疫情反復(fù)帶來(lái)的全球陰影仍未退卻，自變異新冠病毒奧密克戎毒株肆虐，英國(guó)、法國(guó)、意大利和美國(guó)等國(guó)家接連報(bào)告單日新增確診病例創(chuàng)新高，全球防疫措施對(duì)奢侈品行業(yè)的影響引發(fā)了很大關(guān)注。于歐洲奢侈品行業(yè)而言，新冠疫情帶來(lái)的是歐洲范圍內(nèi)奢侈品行業(yè)營(yíng)收的整體下滑。然而據(jù)貝恩咨詢消息，奢侈品行業(yè)卷土重來(lái)，在2021年經(jīng)歷V 型復(fù)蘇。在2020年急劇收縮后，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)按當(dāng)前匯率增長(zhǎng)29%，達(dá)到283歐元億美元，市場(chǎng)規(guī)模比2019年的水平增加了1%。即便2021年奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，奢侈品行業(yè)困境尚未消除。
疫情持續(xù)肆虐限制增長(zhǎng)，奢侈品陷入漲價(jià)潮險(xiǎn)
自變異新冠病毒奧密克戎毒株肆虐，英國(guó)、法國(guó)、意大利和美國(guó)等國(guó)家接連報(bào)告單日新增確診病例創(chuàng)新高，全球防疫措施對(duì)奢侈品行業(yè)的影響引發(fā)了很大關(guān)注。由于新冠疫情帶來(lái)的旅游限制，巴黎香榭麗舍大街仍缺乏中國(guó)游客，春天百貨（Printemps）新近關(guān)閉了3家門店，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老佛爺百貨(Galeries Lafayette)也已經(jīng)出售11家門店，過(guò)去曾專門為中國(guó)游客提供服務(wù)的一些巴黎百貨商店一直未重新開(kāi)業(yè)。于歐洲奢侈品行業(yè)而言，新冠疫情帶來(lái)的是歐洲范圍內(nèi)奢侈品行業(yè)營(yíng)收的整體下滑。
疫情對(duì)奢侈品行業(yè)影響最為明顯的是2020年第一季度。彼時(shí)疫情剛剛在歐洲爆發(fā)，Chanel、Hermes和Gucci等奢侈品牌相繼宣布關(guān)閉工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年3月Chanel關(guān)閉了法國(guó)、意大利和瑞士三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地；愛(ài)馬仕也暫時(shí)關(guān)閉法國(guó)境內(nèi)42家工廠至3月底。
大量品牌門店也遭到關(guān)閉。報(bào)告期內(nèi)，Burberry大約40％的商店關(guān)門，品牌銷量下降了40％至50％。Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti曾表示：“公司正試圖削減成本，包括尋求降低房東的租金。在公司充裕的資產(chǎn)支持下，我們正在采取援解措施以控制成本以維護(hù)財(cái)務(wù)狀況。”
鑒于疫情不斷惡化，意大利奢侈品牌喬治·阿瑪尼 （Giorgio Armani） 取消了原定于今年1月15日和17日在米蘭舉行的Emporio Armani和Giorgio Armani時(shí)裝秀。兩年前，Giorgio Armani也是首個(gè)因?yàn)橐咔槿∠麜r(shí)裝秀的奢侈品品牌。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周無(wú)疑是最為有效的曝光途徑，如今，跨國(guó)相聚仍然困難，線下活動(dòng)成謎，減少的曝光難以替代，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜。
另一方面，疫情促使奢侈品牌成本大幅上漲。為防疫需要，紡織業(yè)的原材料和人工成本、物流、稅費(fèi)隨之上漲，因此各大奢侈品牌都以成本上漲為由開(kāi)啟多輪漲價(jià)模式。
2022年新年前后，眾多奢侈品再次迎來(lái)漲價(jià)潮。勞力士在2020年新冠疫情爆發(fā)之后首次對(duì)腕表商品進(jìn)行調(diào)價(jià)，本次調(diào)價(jià)幅度約在4%-11%之間。根據(jù)WatchPro綜合分析，勞力士此次對(duì)鋼款專業(yè)制表價(jià)格的調(diào)價(jià)漲幅較大，在10%上下。
愛(ài)馬仕則在上個(gè)月更新了歐洲和中國(guó)官網(wǎng)部分商品的價(jià)格，漲幅在3%到10%之間。以包袋商品為例，Evelyne從13750元漲至14550元，漲幅5.82%；Mini Lindy從46500元漲至48700元，漲幅4.73%；“菜籃子”Pitcoin 18和22漲價(jià)約5.27%。
Dior則在上星期對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，經(jīng)典戴妃包大號(hào)破5萬(wàn)，Booktote、Bobby、馬鞍等老花款式平均漲價(jià)1千-5千不等。
頻繁漲價(jià)已經(jīng)成為疫情時(shí)代奢侈界心照不宣的危機(jī)處理方式，但品牌是否能在漲價(jià)之后獲得期望的收入上漲，卻需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
過(guò)分依賴華人市場(chǎng)
過(guò)分依賴華人市場(chǎng)，曾是幾年前歐洲奢侈品面臨的潛在危機(jī)，新冠疫情出現(xiàn)使之成為現(xiàn)實(shí)。
歐洲長(zhǎng)期以來(lái)一直是奢侈品行業(yè)的“故鄉(xiāng)”，這些品牌在各自的類別中都獲得了標(biāo)志性地位：從皮具（愛(ài)馬仕）到珠寶（卡地亞），再到跑車（法拉利）。然而，歐洲消費(fèi)者越來(lái)越多地成為源自其國(guó)家的品牌的次要消費(fèi)者——中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)著奢侈品總銷量的30%。
因歐洲市場(chǎng)相比于中國(guó)市場(chǎng)明顯的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，身邊很明顯的例子是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)傾向于在米蘭和巴黎旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)消費(fèi)者出國(guó)旅游超過(guò)1.5億次，中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)境外的消費(fèi)占2018中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的一半以上。2019年，中國(guó)游客在法國(guó)消費(fèi)總額高達(dá)35億歐元，相當(dāng)于法國(guó)旅游收入的7%。
2021年，奢侈品整體銷量有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)2021年第三季度LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比上漲46%至442億歐元。集團(tuán)解釋道，中國(guó)市場(chǎng)是集團(tuán)2021年?duì)I收增長(zhǎng)的主要來(lái)源。同時(shí)，除日本外的亞洲地區(qū)是LVMH最大的收入來(lái)源——銷售額與2019年同期相比大漲29%，占比36%；其次是美國(guó)，收入同樣較疫情前錄得23%的增幅，占比為25%；歐洲和日本地區(qū)表現(xiàn)不佳，較2019年同期分別錄得13%和4%的下滑，占比分別為6%和7%。總體而言，奢侈品牌的營(yíng)收在疫情的影響下嚴(yán)重依賴于華人市場(chǎng)的銷售，熱門的歐洲市場(chǎng)目前仍然表現(xiàn)消極。
據(jù)麥肯錫公司和《時(shí)尚商業(yè)》發(fā)布的《2022年時(shí)尚狀況報(bào)告》預(yù)計(jì)，國(guó)際旅游業(yè)要到2023年至2024年才能完全恢復(fù)，許多奢侈品消費(fèi)者“為便宜而旅行”的海外購(gòu)物之旅仍需等待。歐洲奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2024年國(guó)際旅游恢復(fù)時(shí)才能恢復(fù)到疫情危機(jī)前的水平。
于奢侈品集團(tuán)而言，華人市場(chǎng)的復(fù)蘇平衡了歐洲市場(chǎng)的消極表現(xiàn)，奢侈品的漲價(jià)潮抵消了原材料成本及人工成本的上漲。但對(duì)于歐洲市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展而言，依賴于漲價(jià)和亞洲市場(chǎng)的購(gòu)買力是一步險(xiǎn)棋。
短時(shí)間內(nèi)，奢侈品漲價(jià)可以激發(fā)消費(fèi)者的警惕性，促使?jié)撛谙M(fèi)者提前消費(fèi)，但頻繁漲價(jià)將消耗掉部分消費(fèi)者的消費(fèi)力。另一方面，在疫情營(yíng)造的半封閉式社會(huì)環(huán)境下，極簡(jiǎn)思潮深刻影響了人們的生活方式，部分消費(fèi)者開(kāi)始摒棄不必要的開(kāi)支，減少購(gòu)買奢侈品的頻率或者轉(zhuǎn)而購(gòu)買二手奢侈品，更注重生活必需品和生活品質(zhì)的保障。
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