同時(shí)，對(duì)比傳統(tǒng)品牌、新品牌來(lái)看，由于傳統(tǒng)品牌區(qū)域經(jīng)銷體系支持，零售商通常只需要與同區(qū)域零售商競(jìng)爭(zhēng)，零售價(jià)基本可以由零售商根據(jù)自身促銷需求設(shè)定。這時(shí)候的影響因素主要有零售商采購(gòu)談判能力、采購(gòu)體量、消費(fèi)者黏性等方面。
但在新品牌中，零售商不只需要與同區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)線上平臺(tái)等渠道。尤其是在“雙十一”、“618”、直播帶貨等場(chǎng)景中，線上平臺(tái)的新品牌銷售價(jià)要大幅度低于線下渠道。因此如果不能解決這一問(wèn)題，實(shí)體零售商超即難以順利引進(jìn)新消費(fèi)品牌。
新品牌鋪貨能力難保障
細(xì)分新品類更易突圍
當(dāng)前大多數(shù)新消費(fèi)品牌，還沒(méi)有建立完善的線下經(jīng)銷體系。但為了與線下渠道實(shí)現(xiàn)“破冰”，也有部分新品牌及零售商嘗試對(duì)接。在此過(guò)程中，雙方遇到了商品生命周期縮短、鋪貨能力有限、同質(zhì)化顯現(xiàn)等諸多問(wèn)題。
多位零售商負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，新品牌的商品生命周期要短于傳統(tǒng)品牌。這就導(dǎo)致零售商花費(fèi)時(shí)間精力、在損失毛利下引進(jìn)的新品，上架不久就“過(guò)氣”了。
莫小仙創(chuàng)始人王正齊也曾公開(kāi)表示，“當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌處于快速迭代周期，每年“618”TOP榜單中的品牌都在大幅變化，10年前的新品牌可能現(xiàn)在99%都已經(jīng)消失了。今天上了，明天掉了，后天沒(méi)了，很多新品牌可能都是這個(gè)樣子。”
對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)賺的是流量費(fèi)用。新消費(fèi)品牌為了向市場(chǎng)推廣，會(huì)支付大筆費(fèi)用購(gòu)買流量。這意味著，即便上一個(gè)品牌被淘汰，也會(huì)有下一個(gè)品牌補(bǔ)位。但在實(shí)體零售企業(yè)中，網(wǎng)紅商品的迅速衰落，就意味著業(yè)績(jī)損失。
同時(shí)，新品牌由于沒(méi)有經(jīng)銷體系，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、鋪貨以及墊資能力等方面，都具有短板。
這一方面是受制于新品牌的管理能力。相比較線上平臺(tái)以大倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)全國(guó)的模式來(lái)說(shuō)，鋪設(shè)線下渠道需要新品牌同時(shí)關(guān)注數(shù)百家門店的庫(kù)存動(dòng)態(tài)、臨期管理、配送履約、售后促銷等多個(gè)維度。管理半徑、管理力度都會(huì)放大上百倍。
另一方面，成本問(wèn)題也是限制新消費(fèi)品牌建設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)的重要原因。“由于沒(méi)有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域整合，多數(shù)新消費(fèi)品牌在物流成本、終端服務(wù)等運(yùn)營(yíng)成本方面，短期內(nèi)都無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的。你看元?dú)馍肿鲋睜I(yíng)總是虧錢做的，他一旦形成規(guī)模就會(huì)想要盈利，所以他還是需要找經(jīng)銷商�，F(xiàn)在元?dú)馍终辛撕芏嘣瓉?lái)農(nóng)夫山泉的人過(guò)去，大面積拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，最終還是回到了傳統(tǒng)方式。”一位區(qū)域零售企業(yè)采購(gòu)總監(jiān)分析稱。
植物奶每日盒子創(chuàng)始人樊樹(shù)星也告訴《第三只眼看零售》，如果要向下鋪設(shè)渠道，每日盒子首選是通過(guò)總經(jīng)銷商對(duì)接，通常不會(huì)和渠道直簽。
“經(jīng)銷商是線下流通中的必備環(huán)節(jié)。除非說(shuō)零售商愿意現(xiàn)貨現(xiàn)款，那我有可能去簽。但這是不可能的，那我就需要中間有墊資和配送的環(huán)節(jié)支持。我們不能說(shuō)鋪了這么大的渠道，全靠自己去扛賬期？有人給你承擔(dān)賬期，不是銀行就是經(jīng)銷商。”樊樹(shù)星表示。
此外，新消費(fèi)品牌的同質(zhì)化問(wèn)題也在逐漸顯現(xiàn)。這也成為新消費(fèi)品牌難進(jìn)傳統(tǒng)渠道的重要原因。零售商更原因引進(jìn)新的細(xì)分品類，而不是同品類中的新品牌。
步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“我們選新品牌最看重它能不能真的去看準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且在細(xì)分市場(chǎng)還有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者不一樣的需求，我們才會(huì)引進(jìn)。”
因?yàn)�，新品牌的�?yōu)勢(shì)是要能帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)。否則就無(wú)法為零售商帶來(lái)更高的溢價(jià)空間。比如說(shuō)同樣一款礦泉水，傳統(tǒng)品牌能賣到三塊錢，新品牌一沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二沒(méi)有差異化賣點(diǎn)，最低也只賣到三塊錢。這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售成熟品牌的市場(chǎng)推廣成本實(shí)際上更低，也就不會(huì)冒險(xiǎn)引進(jìn)新品牌。
但如果是植物奶等品類，由于產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，而且定價(jià)要高于普通乳制品。這就有可能幫助零售商提升綜合毛利率，進(jìn)而打開(kāi)線下市場(chǎng)。
同時(shí)，瞄準(zhǔn)細(xì)分品類，意味著該品牌針對(duì)的消費(fèi)人群更為聚焦。那么，如果該人群是類似于健身人群、年輕女性、母嬰群體等具有風(fēng)向標(biāo)意義、低替代性特點(diǎn)的特定人群，就有可能幫助零售商打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，從而引導(dǎo)零售商長(zhǎng)期培養(yǎng)該品類。
來(lái)源：第三只眼看零售 文/張思遙
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