巴比的招股書顯示，2019年，巴比食品的營收為10.6億元，凈利潤1.5億元，綜合毛利率為33.11%。
再看五芳齋，2019年的營收雖然是巴比的兩倍以上，凈利潤卻相差無幾。從市場規(guī)模來看，具有節(jié)令消費特征的粽子，客單價比包子高，消費頻率卻遠低于包子，畢竟包子可以天天吃，粽子就未必了。
據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020~2024年全國粽子市場規(guī)模的年復合增長率預計為7%，相較于2015~2019年的年復合增長率下降了近3%。顯然，若仍然以粽子為主營業(yè)務，五芳齋的營收將會受制于整個行業(yè)的市場規(guī)模。
五芳齋也早就意識到了這個問題。2019年，五芳齋正式對外宣布推出“糯+”戰(zhàn)略，要從粽子升級到糯米制食品，如此一來，想象空間就大了許多。
五芳齋董事長厲建平曾在發(fā)布會上表示，要以“中華美食守味者與創(chuàng)新者”為戰(zhàn)略愿景，創(chuàng)新營銷。
這意味著兩個變化：一是五芳齋的產(chǎn)品將從粽子進一步延伸到與糯米有關的產(chǎn)品上，產(chǎn)品線將更加豐富；二是營銷方式將進一步創(chuàng)新，以增加與年輕消費群體的融合度。
如今，五芳齋的確已經(jīng)形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。那么，市場的反應又如何呢？
在五芳齋天貓旗艦店里，那個在B站累計播放量超過200萬的視頻主角——咸鴨蛋僅有1000+人付款；再看另一個視頻的主角——流心奶黃月餅，也只有100+人付款。
五芳齋自己公布的主營業(yè)務構成表顯示，2020年，粽子營收占比超過70%，而月餅的營收占比還不到8%。
顯然，五芳齋僅僅依靠延伸產(chǎn)品線，來改變品牌消費者心智，“擺脫”對粽子的過度依賴，短時間內沒那么容易。
或許正如《定位》一書所說，很多品牌在品牌延伸時經(jīng)常犯的錯誤在于，他們的思考方式是從企業(yè)內部出發(fā)的，而非從消費者角度考慮。
何時講出新故事
彼得·德魯克曾說過：“所有的經(jīng)濟行為都是高風險的，但是吃老本（即不創(chuàng)新）比創(chuàng)造未來風險更大。”
任何一個行業(yè)，任何一個企業(yè)，創(chuàng)新才是保持生命力的永恒秘方。
粽子是中國的傳統(tǒng)節(jié)令食物，長期以來，粽子還被賦予了濃厚的文化意義。
在嘉興，同為粽子行業(yè)老字號的真真老老甚至還創(chuàng)辦了粽子博物館，每年，會在嘉興當?shù)嘏e辦各類以粽子為載體的文化活動。
顯然，這個行業(yè)在傳承上有著天然的優(yōu)勢，而創(chuàng)新卻面臨極大的困難。
近些年，隨著食品保鮮技術的提升以及物流行業(yè)的整體發(fā)展，以往只能現(xiàn)包現(xiàn)吃的粽子終于從地方走向全國。
此外，渠道的多元化，尤其是電商平臺的發(fā)達，也讓粽子從節(jié)令化走向了日�；Ｔ诙宋缰�，想吃粽子，直接去天貓或者京東下單即可。
只是這些變化歸根到底是由外部環(huán)境和技術的迭代所推動的。從內部而言，粽子在產(chǎn)品創(chuàng)新上并沒有滿足新消費時代年輕群體的需求。
以五芳齋的粽子為例，2018年它曾聯(lián)手漫威的《復仇者聯(lián)盟3》推出過“五芳英雄禮盒粽”，吸引了不少“復聯(lián)迷”；2019年，它又推出了科幻主題的“外來物粽”，其包裝設計再次吸引了不少科幻迷。
可是，除去營銷及包裝上的變化，你會發(fā)現(xiàn)，粽子本質上還是原來的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米為原材料的特征，使得它無法脫離“高碳水、難消化”的屬性，而這無疑是大健康時代，阻礙年輕人和老年人下單的最大攔路虎。
主營產(chǎn)品本身缺乏真正的創(chuàng)新，五芳齋試圖講一個品類延伸的故事，但這個故事同樣不好講。
這不僅在于有些高糖高油的品類，比如月餅和糕點，本身也急需打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，更在于很多品類，比如湯圓的競爭早已進入白熱化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持著市場份額。作為這些行業(yè)的新玩家，五芳齋哪來的自信去打破原有的競爭格局？
此外，五芳齋為了尋找新的增長點，還將產(chǎn)品品類擴展到大米、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品，甚至五谷雜糧杯等速食產(chǎn)品，過多的產(chǎn)品線和頻出的質量問題，也在不斷消耗五芳齋的品牌力，這些都是五芳齋不可承受之痛。
五芳齋在招股書中稱，上市后募得的資金將用于智能食品車間、智慧園區(qū)、研發(fā)中心信息化升級，以及生產(chǎn)基地升級等五個項目。
只是，這些聽起來美好的設想，究竟能感動自己，還是能打動投資者呢？
來源：新零售商業(yè)評論 田巧云
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