因此，從主題店到快閃店，茶飲品牌們除了追求好喝，也越來越追求好玩、好看，把喝茶這件事玩成一次社交、一種游戲，滿足目標(biāo)消費者日益深層次的消費需求。對“第三空間”的探索，也同樣包含這一層內(nèi)涵。
其次，茶飲業(yè)一直有一個致命的弱點，就是產(chǎn)品難以形成壁壘，行業(yè)抄襲模仿、同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴(yán)重。從這點來看，打造“第三空間”也是一條突圍之道，茶飲品牌們可以通過多個創(chuàng)新場景，增強品牌辨識度，提升品牌影響力，并且不斷給予品牌新的標(biāo)簽，聚攏品牌消費群體，從而在激烈的市場競爭中占領(lǐng)高地。
此外，隨著行業(yè)競爭的加劇以及玩家的飽和，新式茶飲品牌借助銷售飲品實現(xiàn)持續(xù)增長的途徑已經(jīng)出現(xiàn)明顯的天花板，而品類多樣、無限延伸的“第三空間”恰恰能為其提供更多的想象空間。
比如，奈雪的“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，覆蓋了豐富的品類和sku，涉及咖啡、酒飲、西餐、文創(chuàng)等不同的消費類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長。奈雪創(chuàng)始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品類銷售占比高達20%左右。
回過頭來看，第三空間的重要性更多在于人與人的聯(lián)結(jié)，也正是這種強關(guān)聯(lián)，才使得品牌和消費者之間形成了緊密聯(lián)系。但如何讓人們在第三空間逗留時間更長?如何讓第三空間超越空間本身的價值?每一個餐飲企業(yè)都需要不斷探索。
但就當(dāng)下的市場反饋來看，新茶飲品牌們在空間上的探索并不如想象中樂觀。
第三空間是否足夠“性感”，尚需時間驗證
一個品牌帶給消費者的體驗是豐富而多維的。“第三空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所及物來的。品牌為消費者創(chuàng)造”第三空間“，賦予新茶飲在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。
但第三空間，是一個標(biāo)價昂貴的追求，品牌們也需面對原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。
根據(jù)今年年初奈雪提交的招股書，奈雪近三年營收57億反虧1.38億，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，堅持第三空間、對標(biāo)星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由。
奈雪自成立之初就保持著“大店+第三空間”的門店擴張方式，據(jù)招股書顯示，奈雪租金及物業(yè)開支占總收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設(shè)備占據(jù)過多面積，拉低了整體的坪效比。
奈雪還計劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店，其中Pro店將占比70%，即200多家。打造Pro店需要面臨巨大的成本壓力，因此奈雪的茶砍掉了現(xiàn)場烘焙改為預(yù)制菜品，縮小門店面積，以此來止血是否會產(chǎn)生相等的效益，還有待時間考證。
而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，其單店固定成本也在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主題門店的打造，也是一筆待回收的成本。
此外，一個不容忽視的現(xiàn)實是，年輕人對第三空間的需求正在下降。
據(jù)DT財經(jīng)曾發(fā)布的報告顯示：年輕人的社交時間正在減少，這也從側(cè)面印證中國娛樂場所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)正在逐漸下降。
而外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點餐臺消失等現(xiàn)象，也在一定程度上說明了消費者更重視效率和等待時間的利用，對第三空間的需求正在下降。
對于習(xí)慣于升級店面設(shè)計來尋求品牌升級的新茶飲們來說，如果對空間的投入沒能換來增長，那就是本末倒置了。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲們目前營造的空間體驗，多停留在讓顧客對品質(zhì)感、美感的感受上。“新茶飲空間是用來感受的，不是享受的，它是一個落腳點，但不美的息點。”這與茶飲和咖啡的社交屬性有著必然的聯(lián)系。
咖啡主打休閑+商務(wù)的定位，茶飲更偏向于休閑屬性，兩者目前在消費層面已形成“工作談事兒喝咖啡，逛街聚會喝奶茶”的習(xí)慣定式。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主，安靜的環(huán)境更非常適合談話、交流。所以客戶動輒停留幾個小時，空間利用率自然高。
相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環(huán)境本身就不適合交談，大部分顧客都是逛街之余順便買杯奶茶喝，買完即走，第三空間大多閑置。
也有網(wǎng)友反映，新茶飲店的服務(wù)基本等于沒有，在大多新茶飲門店，吧臺服務(wù)員的工作多停留在點單和制作，留給顧客的常常是一個冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關(guān)懷的問候、親切的交流，很多品牌沒有，也沒有時間有。
從本質(zhì)上說，目前，新茶飲們對“第三空間”的探索與星巴克還是截然不同的兩種模式，新茶飲更多還是強調(diào)社交屬性以及增強消費者對品牌的認(rèn)知，且仍然處于摸索階段。
未來，新茶飲們能否講好“第三空間”這一故事，尚需時間驗證。
來源：紅餐網(wǎng) 陳蘭
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