11月5日，作為上市公司的海底撈，發(fā)布了一份公告，宣稱要在2022年元旦前，在全國關停300家左右門店。這個公告一出，瞬間成為行業(yè)熱點新聞，在餐飲行業(yè)引起軒然大波，隨后，各路機構和行業(yè)人士，對這件事表達觀點。
我大概瀏覽了一下這三天來的各方觀點，大多數(shù)文章和言辭，都屬于針對現(xiàn)象說現(xiàn)象，甚至，很多人所表達的都不能叫觀點，頂多只能算是在表達一種情緒，比如抖音上有些人，在視頻里激動的吐槽海底撈和創(chuàng)始人張勇，這類情緒純粹為了吸引眼球，沒太多價值！
今天這篇文章，我試圖借海底撈集中關店這件事，來給大家展示一下餐飲行業(yè)所面臨的現(xiàn)實問題，起個拋磚引玉的作用，希望能對餐飲同行朋友們有所啟發(fā)。
下面我將從現(xiàn)象層、原因層、現(xiàn)實層和方法層四個層面進行分析。
現(xiàn)象層
自從2020年初的新冠肺炎爆發(fā)以來，中國餐飲行業(yè)就一直遭受磨難，除了快餐和特色餐飲里面的個別品類（比如烤肉）之外，其他絕大多數(shù)餐飲品類都在經(jīng)歷嚴重的更替，也因為這個原因，不僅很多小商家難以為繼，一些持續(xù)多年的老品牌也有不少徹底退出餐飲市場。
而困難的重災區(qū)，其實是連鎖品牌。我所知道的很多連鎖餐飲品牌，2020年以來的實際閉店，已經(jīng)超過30%以上，最嚴重的甚至超過50%以上。有朋友可能奇怪，為什么沒感覺到呢？那是因為這些連鎖品牌還一直在開新店，新開門店的數(shù)量，沖抵一部分關店的數(shù)量，再加上認知上的“幸存者偏差”，所以不太明顯而已！
回到海底撈，這次決定關閉300家左右，與其當前的門店總規(guī)模（1600家左右）相比，不到20%，如果在其他正常時間段里，這確實算很高的閉店率了，但放在疫情時代，在整個餐飲都極端不健康情況下，這個閉店率其實并不過分。那為什么引起如此轟動呢？主要有以下幾個原因：
其一，作為龍頭企業(yè)的知名度。作為國內餐飲的標桿企業(yè)，海底撈發(fā)生任何風吹草動，都是業(yè)界關注的重點，也會引起行業(yè)的重大討論。品牌影響力原本就是雙刃劍：在你需要它時，可以享受到其傳播便利和好處；而在你不需要它，甚至想回避它時，也無法回避其快速傳播的壞處。
其二，選擇短時間內突然關店。其他很多連鎖品牌計算的閉店率，基本都是以年為單位，也就是一年關了多少家，甚至還有從創(chuàng)建開始算綜合閉店率的，缺乏時間維度情況下，哪怕關幾十上百家大家也無感。但海底撈這次關店300家，是要在不到兩個月以內完成，如此短時間內大規(guī)模關店，也是引起大家獵奇的重要原因。
其三，餐飲艱難期的典型代表。當下，全國很多城市正在再次遭受疫情的肆虐，而餐飲是遭受沖擊很嚴重的行業(yè)，從消費者，到主管部門，再到行業(yè)媒體，都比平時更密切的關注事態(tài)進展。在這個節(jié)點上，當海底撈說要關停300家門店時，就更容易成為視線和話題焦點，無形中給了大家一種心理暗示和“安慰”：連海底撈都扛不住了！
其四，短視頻傳播的話題需要。當下的信息傳播，已經(jīng)從圖文為主升級到短視頻為主，短視頻傳播里，大家對“爆款”話題的盲目崇拜和追求，導致短視頻媒介和博主，如禿鷲盯腐肉一樣，處處搜尋熱門話題。所以，當海底撈這個事情出來時，比圖文媒體更快響應的，其實是短視頻機構和個體，為了抓熱點，博眼球，搞流量，不惜夸大其詞，甚至故意說出格的話。
因為上述這些原因，在這幾天，我們看到各類文章和短視頻，都在圍繞“海底撈關店300家”這個現(xiàn)象，基于各個目的，表達各自的觀點或情緒！
我們不妨再往深思考一下：為什么海底撈，在明明知道有品牌聲譽風險情況下，還要發(fā)布這個公告？而且還選在這個敏感時間點公布呢？
原因層
明知道要面臨短期的聲譽風險，但海底撈仍然選擇要公告，我猜想，這是為了預防品牌的長期健康度風險，而選擇承擔短期的影響力風險，具體來看，大概有以下幾方面的原因：
其一，對市場的判斷有失誤。
海底撈在上市以前，24年時間一共開了466家門店，上市后開始快速擴張，2019年新增了300多家門店；2020年初雖然遭遇疫情，但海底撈的開店速度反而更快，這一年新增了540多家店；今年海底撈繼續(xù)新增了299家店，主要集中在上半年，讓門店規(guī)模達到了1599家店。
在今年6月的海底撈股東大會上，張勇在回答問題時，公開說自己“盲目自信，判斷失誤”，為什么？因為在一年前，也就是2020年6月，針對市場的艱難，他判斷疫情在當年9月就能結束，因此沒有按下暫停鍵，而是繼續(xù)大規(guī)模開店，當他意識到判斷失誤時，已經(jīng)是今年1月份，等綜合評估后作出相應反應，已經(jīng)是3月份了！
通過張總的公開言論，我們可以發(fā)現(xiàn)，海底撈之所以在疫情后的兩年，還新增了800多家門店，是因為他們對疫情結束的樂觀預判，意識到問題后，應該是立即踩了剎車，所以今年總共才開了299家新店，而且，這些門店可能大多都是上半年開出來的，那下半年呢？
其二，對問題的解決有困難。
餐飲小老板，從意識到問題，到著手解決問題，快的可能一兩天，慢的一兩周就夠了，畢竟決策周期短。但作為一家超過1500家門店的超級餐飲航母，而且又是上市公司，決策周期就會相對延長，也正因為這個原因，從張總意識到判斷失誤，到做出反應，中間長達兩個月時間。
而從3月份做出反應，到前兩天公布關停300家門店，中間整整8個月時間，我們雖然不知內情，但可以猜想的是，張總帶領海底撈團隊，放棄繼續(xù)快速擴張，收縮精力和戰(zhàn)線，回頭來集中解決當前所面臨的問題，從表面來看，問題主要有兩個：
第一個是生意整體下滑。
憑什么這么說？根據(jù)門店日均平均翻臺率，海底撈一直是排隊的代名詞，2019年以前的平均翻臺率在5次以上，2019年第一次出現(xiàn)下滑，降低到4.8次，2020年再次下滑，降低到3.5次，據(jù)說今年已經(jīng)降低到只有3次了！翻臺率代表的是進店客流量，翻臺率下滑，就代表客流量下滑，而客流量下滑，帶來的就是營收下滑！
為何會下滑？市場總量沒有改變情況下，當門店數(shù)量由不到500家，增加到1600家，這必然帶來客流的分流現(xiàn)象，原本高人氣的商圈，只有一家海底撈時，可以輕松做到翻臺5次以上，但是當開幾家海底撈以后，客群分流導致的翻臺率和營收下滑也就成為必然。
△海底撈2021中期報告
第二個是部分門店虧損。
餐飲企業(yè)在快速擴張的背后，或多或少會帶有“搶地盤”的心態(tài)，原本客流量充足，只能支撐一家店的商圈，可能會進去多開一家或幾家；原本客流量不足，應該回避的商圈，可能會繼續(xù)“戰(zhàn)略”需要而先去開一家；原本沒打算開的商圈，架不住物業(yè)給出的租賃政策太有誘惑力，所以也帶著僥幸心理去開……
原本海底撈開店是先有了合格的店長，然后才“為他們開店”，而且這個店長再選址等，有很大的話語權，這也是海底撈的門店，以前非常穩(wěn)健的原因。這兩年的快速擴張，很可能是反過來了，也就是先建店，然后再匹配合適的店長人選！這也將打破原有的穩(wěn)健，而讓一部分門店，面臨困難！
基于上述原因，海底撈的部分門店開始出現(xiàn)虧損：大部分是新增門店，無法獲取足夠多的到店客流，連上街派發(fā)傳單這樣的傳統(tǒng)方式都用了，都還無法解決。一小部分是原本生意就一般的老店，因為客流繼續(xù)被分流，導致生意下滑到盈虧平衡點以下，也出現(xiàn)新客和回頭客都不足的問題。
面對這兩大問題，海底撈肯定是想兩個問題都同時解決，但第一個問題難度太大，牽扯到的問題實在太多，無法短時間解決。所以，從現(xiàn)實可能性考慮，他們必須優(yōu)先解決第二個問題，也就是：部分門店不盈利問題，要么想辦法讓這些門店扭虧為盈，走上正軌；要么就只能壯士斷臂，選擇放棄！
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