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以下圖說明，2020年初的瑞幸，咖啡的產(chǎn)品主要有內(nèi)圈的“經(jīng)典拿鐵”、“大師咖啡”、“瑞納冰”3個系列，客群就是咖啡的重度愛好者，客群狹窄，增長天花板明顯。瑞幸財務(wù)造假風(fēng)波之后，產(chǎn)品上新速度高于競品，也遠(yuǎn)超其往年同期。瑞幸咖啡的菜單新增了外圈的“生椰家族”、“絲絨拿鐵”、“厚乳拿鐵”、“小黑杯SOE”等多個系列。
數(shù)據(jù)來源：瑞幸小程序 微博 消費者調(diào)研
其中的“小黑杯SOE”選用更高品質(zhì)的咖啡豆，定價更高，彌補了瑞幸在偏高端市場的空白。但其銷量并不高，受眾較小，這也和瑞幸的用戶群體相關(guān)。
而眾所周知的“生椰家族”是瑞幸真正的大爆品，單月銷量突破千萬杯，巔峰時刻占到所有飲品銷量的30%以上。前期一杯難求，經(jīng)常處于售罄狀態(tài)。生椰的爆火也離不開團隊的營銷，選擇利路修進行產(chǎn)品代言。這也吸引了追星女孩對瑞幸咖啡的關(guān)注，瑞幸成功出圈，廣為人知。
新品爆品為瑞幸?guī)砹诵碌挠脩粼隽�。上半年瑞幸咖啡單店用戶�?shù)量增長了29.4%，用戶購買頻次上漲了16.2%。
財報顯示，瑞幸的月均交易客戶數(shù)量已經(jīng)超過了依靠優(yōu)惠券補貼時的水平，達(dá)到了成立以來最大的規(guī)模。
在提價的同時，不斷推出新品，還出現(xiàn)了銷售爆款。2021年的瑞幸，告別了資本的瘋狂補貼和低價，用戶也并沒有離開瑞幸。而隨著瑞幸爆款、新品的增加，用戶粘性反而在增強。
寫在結(jié)尾：
瑞幸從墻倒眾人推的頹勢，走向如今的“翻盤”，做了兩件事：提價和出新品，實現(xiàn)了營收大漲和單店盈利，這兩個里程碑式的目標(biāo)，讓唱衰其商業(yè)模式的人集體噤聲。
但是，現(xiàn)在評價瑞幸已經(jīng)完全“翻盤”，為時尚早。
瑞幸這樣一家被釘在財務(wù)造假恥辱柱上、訴訟風(fēng)險尚未解除、仍然在虧損的公司，能夠獲得40億美元的市值，有行業(yè)和資本層面的利好。
首先，瑞幸走向“翻盤”的大背景，是中國整個咖啡市場逐漸走出了2020新冠疫情的陰霾，釋放出增長活力。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院估計，2021年咖啡市場規(guī)模達(dá)到1130億元，同比增長31%。瑞幸實實在在吃到了行業(yè)增長的紅利。
其次，中國咖啡市場規(guī)模的高增長也是雙刃劍，注定會吸引更多品牌，更多資本的注入，我們能看到的是，manner等新銳品牌持續(xù)涌現(xiàn)。未來，激烈的市場競爭必將帶來成本和費用持續(xù)上漲，賽道愈加內(nèi)卷。在7月發(fā)布的Q2財報中，行業(yè)領(lǐng)頭羊星巴克都降低了中國市場的預(yù)期，對中國市場未來業(yè)績增長趨于保守。
而這也是瑞幸的資本紅利——資本市場都會相信，瑞幸的崛起，高額補貼、市場投放打造的品牌形象，和覆蓋全中國的4000家門店，在當(dāng)下成本高企的內(nèi)卷市場和資本寒冬中，近乎無法被復(fù)制。瑞幸的門檻已經(jīng)鑄就，新進入者想追上瑞幸，花費的成本和時間，都不是當(dāng)年的瑞幸同一個數(shù)量級的。
當(dāng)然，在業(yè)務(wù)層面，瑞幸已經(jīng)用成功漲價，單店盈利，證明其商業(yè)模式的價值。接下來，瑞幸還需要用持續(xù)的盈利，用持續(xù)走在競爭對手的前面，來證明自己能夠在這個競爭激烈的市場中持續(xù)的好好活下去。
來源：東哥解讀電商 文/金珊 王雨佳 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸 |
