瑞幸似乎正在走向“翻盤”。
10月21日，已經(jīng)進(jìn)入粉單市場(chǎng)的瑞幸發(fā)布了2021上半年的財(cái)報(bào)，營(yíng)收大漲，虧損收窄。截至11月3日，瑞幸粉單市場(chǎng)市值達(dá)到了43.35億美元，超過(guò)了美股發(fā)行時(shí)的市值42.5億美元。
從深陷財(cái)務(wù)造假丑聞，到退市，而成為“中概股的恥辱”，受千夫所指而品牌形象近乎負(fù)分；到如今實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)營(yíng)收大漲，虧損收窄，市值大漲，瑞幸是靠什么做到的？本文將詳細(xì)分析。
業(yè)績(jī)一覽：營(yíng)收大漲106%，虧損收窄86%
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2021上半年?duì)I收為31.82億元，相比于去年同期增長(zhǎng)了106%。其中產(chǎn)品銷售收入為27.41億元，同比增長(zhǎng)89.3%；聯(lián)營(yíng)商店收入為4.41億元，同比增長(zhǎng)357.82%。聯(lián)營(yíng)商店收入，在總營(yíng)收中占比由6.2%提升為13.9%。
運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用總額為35.94億元，同比增長(zhǎng)13%。上半年瑞幸的毛利率為59.2%，相比于去年提升了13.8%。
其中，材料成本13.0億元，同比增長(zhǎng)54.14%；商店租賃和其他運(yùn)營(yíng)成本8.87億元。折舊和攤銷費(fèi)用為2.29億元。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用4.60億元。一般和行政費(fèi)用5.60億元。商店預(yù)開(kāi)和其他費(fèi)用0.03億元。與捏造交易和重組相關(guān)的損失和支出1.55億元。最終營(yíng)業(yè)虧損4.12億元，同比收窄74.84%。營(yíng)業(yè)虧損率為13%。最終歸屬于普通股東凈虧損為2.12億元，同比收窄86.40%。
瑞幸實(shí)現(xiàn)單店盈利靠什么？首先靠提價(jià)
從承認(rèn)財(cái)務(wù)造假退市，再到營(yíng)收翻倍，實(shí)現(xiàn)單店盈利，瑞幸僅用了一年半的時(shí)間。實(shí)現(xiàn)快速翻盤，瑞幸靠什么呢？海豚智庫(kù)認(rèn)為，提價(jià)出新品，是瑞幸能快速走出陰霾，走向“復(fù)活”的第一個(gè)抓手。
早前，瑞幸就已經(jīng)傳出超過(guò)六成門店盈利的消息。通過(guò)對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的拆解，我們可以得出瑞幸的單店模型：
在不考慮總部支出和造假影響下，2021年上半年，瑞幸的自營(yíng)門店的確已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。今年上半年，平均每一間瑞幸咖啡門店一個(gè)月的銷售額為11.4萬(wàn)元，刨除租金、員工成本、折舊攤銷、營(yíng)銷費(fèi)用等，最終盈利約為5500元。而去年上半年，瑞幸平均單店每個(gè)月虧損3.8萬(wàn)元。
瑞幸咖啡能夠在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)單店扭虧為盈，首先是對(duì)咖啡進(jìn)行了漲價(jià)。我們通過(guò)對(duì)商品的均價(jià)進(jìn)行計(jì)算，發(fā)現(xiàn)價(jià)格由10.7元變?yōu)?4.3元，上漲了三成。
漲價(jià)，是消費(fèi)品公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，最直接、最有用的手段之一。以瑞幸的情況，產(chǎn)品價(jià)格上漲后，人力、租金、設(shè)備的折舊和攤銷等固定成本并不會(huì)有明顯變化，變化率僅為個(gè)位數(shù)。而材料成本隨著業(yè)務(wù)量同向增長(zhǎng)。
漲價(jià)，使得瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了單店盈利。假設(shè)瑞幸咖啡按原有價(jià)格進(jìn)行銷售，同樣的銷售量，瑞幸單店依然處于虧損當(dāng)中。
實(shí)際上，瑞幸敢于漲價(jià)，新價(jià)格被用戶接受，營(yíng)收大漲，正說(shuō)明了其商業(yè)模式的真實(shí)性，驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品有真需求。
在瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中，大量聲音唱衰瑞幸，理由是：瑞幸是資本輸血，低價(jià)補(bǔ)貼燒出來(lái)的偽商業(yè)模式，一旦補(bǔ)貼停止，低價(jià)不再，瑞幸便無(wú)人問(wèn)津，土崩瓦解。
如今，瑞幸的表現(xiàn)狠狠打了這些“專家”的臉。
瑞幸實(shí)現(xiàn)單店盈利，靠爆品生椰拿鐵
上半年加速上新品，以及新推出的“生椰拿鐵”成為銷售爆款，是瑞幸翻盤的另一個(gè)功臣。
曾經(jīng)的瑞幸，產(chǎn)品線不夠豐富，主打產(chǎn)品不加糖不加奶的苦咖啡，難以滿足大多數(shù)國(guó)人“愛(ài)甜”的胃，始終偏于小眾，難以打開(kāi)大眾市場(chǎng)。2021年，瑞幸用拿鐵系列，拓寬了用戶群體，瑞幸的產(chǎn)品能力也被市場(chǎng)所看見(jiàn)，認(rèn)可。
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