即使負面纏身，但瑞幸對顧客還算實在，顧客也從未拋棄過瑞幸，在餐飲業(yè)，擁有顧客才有翻身的機會。
這是餐飲業(yè)的基本規(guī)則，不管是百年餐飲老字號，還是資本追捧的新寵兒，就算再風光，只要脫離了顧客這個衣食父母，真正的死期也就到來了。
此前，瑞幸深陷“財務(wù)造假”、“天價賠償”、“合伙人內(nèi)訌”等困境，一度被質(zhì)疑“要涼了”。
然而，瑞幸近來卻有了“復活”的跡象。
先是一款生椰拿鐵的新品爆火出圈，頻頻賣斷貨，單月銷量超千萬杯；后是扭虧為盈，5、6月份連續(xù)兩個月實現(xiàn)整體盈利，提前并超額實現(xiàn)盈利目標，成首次實現(xiàn)盈利的本土咖啡公司。
從命懸一線到東山再起，瑞幸的復活驗證了餐飲業(yè)一個亙古不變的真理：只有被顧客拋棄的餐飲品牌，才是真正的死亡。
瑞幸要復活了？
生椰拿鐵爆火，實現(xiàn)整體盈利
自瑞幸自爆財務(wù)造假后，它一度被認為難以全身而退，等待著它的結(jié)局可能無外乎兩種：破產(chǎn)，或是被收購。
但就目前來看，它確實正在慢慢復活。
1、被一款生椰拿鐵“救活”
有人說，瑞幸是被一杯生椰拿鐵救活的。
在今年4月12號，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄。
而在微博、抖音、小紅書等各大社交平臺，瑞幸憑借這款新品，又重新成為網(wǎng)紅，年輕顧客們絲毫不吝惜自己的“溢美之詞”：
“瑞幸生椰拿鐵，我愿稱之為yyds（永遠的神）！”；“巨好喝！考試周的續(xù)命水”；“一直斷貨，不知道什么時候才有”……
生椰拿鐵受到顧客哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現(xiàn)象普遍。瑞幸一上海門店員工稱原料已斷貨3周，有少量供應的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領(lǐng)導都組團去海南摘椰子了”。
為回應顧客的“催貨”，瑞幸微博聯(lián)動曬出產(chǎn)品經(jīng)理上樹的卡通海報和實景圖，這波互動成功制造了話題點并收割大波好感。
生椰拿鐵爆火出圈，瑞幸在夏天就開始復蘇。
2、扭虧為盈，提前實現(xiàn)集團整體盈利
“生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。”瑞幸內(nèi)部人員透露。
早在今年1月7日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在全員信中談及2021的規(guī)劃時稱：截止到去年11月超過60%的自營門店實現(xiàn)門店層面盈利，計劃整個2021年實現(xiàn)整體盈利。
在今年5月和6月，瑞幸連續(xù)實現(xiàn)整體盈利，盈利金額在數(shù)千萬元左右。這意味著瑞幸提前實現(xiàn)了盈利目標，并且超額完成。
瑞幸“自救”：
管理層大換血，回歸跑通單店盈利模型
去年對于瑞幸而言，是多災多難的一年，先是自爆財務(wù)造假22億，后退市陷入11.75億天價賠償案，緊接著又上演“46位高管聯(lián)名要求罷免董事長”的逼宮大戲……
一樁樁負面消息讓市場彌漫著不看好瑞幸的悲觀論調(diào)，那在境遇反轉(zhuǎn)背后，瑞幸為何能“復活”？
1、關(guān)店收縮，新掌舵者壯士斷腕的改革
“逼宮大戲”以郭謹一的大獲全勝落下帷幕。（補課鏈接：《又一餐企合伙人“內(nèi)訌”！46位高管集體要求罷免董事長！》）
而新管理層大刀闊斧、壯士斷腕的改革，是瑞幸復活的內(nèi)部驅(qū)動力。
1）首先，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”效益不好的門店
此前，瑞幸采用高舉高打的燒錢模式，在短短三年高峰期開出了4511家門店，但也暴露出很多問題，門店覆蓋重復、選址差、效益不好。
為此，瑞幸走上了“優(yōu)化門店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門店。
而子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露：兩個品牌已經(jīng)合并，之后將由瑞幸咖啡進行統(tǒng)一管理。
長期虧損的自動售貨機“瑞劃算”，也宣告退出。
2）再者，漲薪50%留住人才
陸正耀敗退后殺入餐飲業(yè)開面館，同時也挖了很多瑞幸的人才到新公司。
為了吸引且留住人才，瑞啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。
據(jù)了解，從去年開始，北京地區(qū)店員的薪資達到了6000-7000元左右，每月依據(jù)訂單量、培訓時長等考核標準，可以拿到900-1000元或更多的獎金，而店長的薪資基本在1萬元以上。一位店員說：“這個水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌給得多。”
3）放緩擴張步伐，不再提“今年開店萬家”的目標
現(xiàn)在，瑞幸不再提“2021年開店10000家”的目標了，擴張計劃也趨于保守，戰(zhàn)略重點也從快速擴張轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π詳U張。
目前的策略是保證2020年底門店數(shù)不變，而此前瑞幸咖發(fā)布的報告中，預計開店數(shù)量也給了一個大的范圍：至2023年開設(shè)4800-6900家直營店。
2、足夠多的現(xiàn)金儲備：賬上還有80、90億現(xiàn)金
現(xiàn)金流是企業(yè)的命脈，雖經(jīng)歷了“天價天賠償案”，但瑞幸的賬戶上一直有著足夠多的現(xiàn)金儲備，這是它復活的底氣。
此前，瑞幸為了免除美國證券交易委員會對其財務(wù)造假的指控，瑞幸支付了1.8億美元（約合人民幣11.75億元）達成和解，這是中概股有史以來最大的一筆罰金，但在某種意義上，“花錢消災”讓瑞幸成功度過了一道坎。
與此同時，瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交了首份公告中透露：瑞幸有約50億元人民幣的現(xiàn)金在中國境內(nèi)。
瑞幸咖啡還在今年完成了債務(wù)和資本重組。業(yè)績也在逆勢增長，據(jù)瑞幸2020年年報，瑞幸負債為8.92億元，相比2019年的37.21億元，負債減少28.3億。而且據(jù)瑞幸咖啡與Alveraz & Marsal報告，雙方預計瑞幸咖啡2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。
食品分析師朱丹蓬曾接觸瑞幸咖啡高層及供應商，他透露：“瑞幸賬上現(xiàn)在有80、90億左右的現(xiàn)金。瑞幸不缺錢，也不缺投資。”
3、5200家門店密集布局的網(wǎng)點優(yōu)勢
在6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全國門店數(shù)超過5200家，累計消費用戶突破7500萬。
瑞幸靠瘋狂燒錢補貼把攤子做大，又因為持續(xù)虧損和財務(wù)造假樓塌了，但瘦死的駱駝比馬大，其上千家門店的規(guī)模是其他咖啡品牌無法比擬的核心資產(chǎn)優(yōu)勢。
要知道，星巴克來中國22年，也才開5135家店。
在逐漸內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，如果大家的價格和產(chǎn)品都差不多，那拼的就是便利性，也就是開店的密度。
一個蘿卜一個坑，黃金地理位置是有限的，你站住了，別人就進不了。
5200家門店鋪天蓋地，不僅有供應鏈的優(yōu)勢，還有被顧客隨時被召回的優(yōu)勢。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再鐘愛某個品牌，也不太可能會打車去十公里之外的門店。
而且密集的線下店鋪本身就是廣告，無論你走到哪里，都可以看到這個品牌，那你可能不自覺地就把它加入你的購物名單里。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸
