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社區(qū)業(yè)務(wù)試水失敗，社區(qū)團(tuán)購如何破局？
2020年，社區(qū)團(tuán)購大行其道。疫情緩解之后，這個之前就曾流行過的賽道更是一度煥發(fā)“第二春”。這也給沃爾瑪中國帶來了更沉重的壓力。
早在2018年，沃爾瑪在拓展線上流量的同時，就曾把目光瞄準(zhǔn)過“線下一公里”。并在一年之內(nèi)開了8家沃爾瑪“惠選”。之后，它們也升級成了沃爾瑪社區(qū)店。
“社區(qū)店”相當(dāng)于“開在居民家門口的沃爾瑪”。在沃爾瑪中國的商業(yè)邏輯里，開設(shè)社區(qū)店相當(dāng)于把線下大賣場里銷售的商品分散到居民小區(qū)附近售賣，并為顧客提供最快1小時送達(dá)的“沃爾瑪?shù)郊?rdquo;服務(wù)。按照沃爾瑪中國2019年底的規(guī)劃，在未來5-7年，沃爾瑪將在中國市場新開設(shè)500家門店和云倉，其中也包含社區(qū)店。
但就在沃爾瑪中國開始鋪網(wǎng)時，各社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商企業(yè)對前置倉的爭奪，也抬高了社區(qū)店的開店成本。據(jù)悉，沃爾瑪社區(qū)店整體面積保持在600-1000平米左右，房租支出高企。今年4月，沃爾瑪在深圳關(guān)閉了兩家社區(qū)店。但實(shí)際上，在2020年8月，沃爾瑪中國社區(qū)店負(fù)責(zé)人文宇斌就已離職，而“沃爾瑪社區(qū)店”微信公眾號，也自2020年10月30日起就再沒更新過任何內(nèi)容。
一位接近沃爾瑪?shù)娜耸肯颉敦斀?jīng)天下》周刊表示，社區(qū)店是沃爾瑪中國去年就已經(jīng)放棄的項(xiàng)目。“原因有很多，作為在中國的外資企業(yè)，推進(jìn)新業(yè)態(tài)的決心和投入都很難到位。另外，沃爾瑪從大超市到小超市也要學(xué)習(xí)，也不容易。”
社區(qū)店不了了之，但沃爾瑪中國并不氣餒。早在去年下半年，它就開始試水轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
打開沃爾瑪?shù)郊抑?ldquo;獲客推廣小能手”公眾號，可以看到，包括沃爾瑪員工在內(nèi)，人人可以經(jīng)過簡單注冊后成為沃爾瑪?shù)耐茝V員，進(jìn)入對應(yīng)區(qū)域的分銷群，向身邊的人推廣下單、賺取傭金。
沃爾瑪在團(tuán)長招募令里表示，無論是小區(qū)寶媽、社區(qū)群主、商戶店主、沃爾瑪門店員工，都可以成為推廣員，招募目標(biāo)是10000人。為了吸引人入駐，海報中還出現(xiàn)了“大連鄭大媽8個月收入12萬”、“北京王大哥6月份收入9千元”的宣傳內(nèi)容。此外還有裂變玩法，即每人邀請10位推廣員入群可獎勵10元，邀請100位獎勵100元。
分銷群里面的工作人員每天會分發(fā)大量高傭金商品。比如，一套潔廁啫喱的傭金比例為10%，一罐兒童奶粉則是固定傭金8元。推廣員的銷量達(dá)到一定數(shù)目后，還可以申請成為“團(tuán)長”，享受更高的拉新獎勵金和返傭提成。
但它的經(jīng)營模式與大眾印象中的社區(qū)團(tuán)購有很大區(qū)別。國內(nèi)市場上傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購模式，普遍是走的“供應(yīng)商-平臺-團(tuán)長-顧客”這一鏈條；但沃爾瑪中國的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，采用的則是“倉店一體化”模式，供應(yīng)商就是它自己的線下賣場或社區(qū)店。
沃爾瑪這樣做的優(yōu)勢，是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上節(jié)省了大量成本，而且和它投資的京東、達(dá)達(dá)合作，在“送貨”方面也有保障。因此，最初它入局社區(qū)團(tuán)購的消息傳出時，一度被業(yè)界視為一大威脅。
但是，沃爾瑪中國的社區(qū)店已經(jīng)被“放棄”，它的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)可以依賴的只剩大賣場。換句話說，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)只相當(dāng)于線下賣場的一種“引流”。“這充其量算是沃爾瑪大賣場面對線下客流減少的情況，所做的一個補(bǔ)充性防御措施，是一種賣場‘黃昏’下修修補(bǔ)補(bǔ)的行為。”前述人士稱。
與其它社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相比，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)團(tuán)購還有另外一個不同的地方。沃爾瑪平臺主要推廣售賣的產(chǎn)品并非瓜果蔬菜，而是以家電、食品等標(biāo)品為主，在“獲客推廣小能手”里，分類中包含紙品、家電、個護(hù)美妝等，而“時令水果”一欄中只有一款并非水果的香格里拉松茸孤零零躺在那里。
艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示，2020年，有近50%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者購買過水果生鮮，其次才是糧油調(diào)味、零食飲料、家居用品。以生鮮為首的食品在整個社區(qū)團(tuán)購模式中，起到了非常關(guān)鍵的引流作用。而對于沃爾瑪中國這種社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品分類，有用戶吐槽說：“你可以理解上班族下班時用社區(qū)團(tuán)購買些水果，又方便又輕松；但你能想象出你的鄰居用社區(qū)團(tuán)購下單了一個冰箱或洗衣機(jī)嗎？”
此外，“社區(qū)團(tuán)購之于傳統(tǒng)零售，更多是基于整個履約體系和購物方式的調(diào)整，沃爾瑪能否適應(yīng)這種模式還有待觀察。”上市公司研究中心主任、前沃爾瑪中國總部市場部高管莊帥告訴《財經(jīng)天下》周刊。
至于團(tuán)長數(shù)量和社區(qū)團(tuán)購目前發(fā)展情況，《財經(jīng)天下》周刊向沃爾瑪方面詢問，但截至發(fā)稿時仍未獲得對方回應(yīng)。
鮑躍忠則總結(jié)稱，無論是到家業(yè)務(wù)還是社區(qū)團(tuán)購，沃爾瑪?shù)奶剿鞫紱]有切實(shí)解決問題的核心本質(zhì)——顧客流量和顧客價值。
鮑躍忠表示，據(jù)他曾經(jīng)計算過某上市公司的數(shù)據(jù)，其大賣場的會員平均貢獻(xiàn)每年只有1600元。這個數(shù)字說明，對于大賣場而言，“失去顧客流量就只能等死”；而有了顧客流量以后，下一步則是要做顧客價值。“拿Costco來講，單店只有五、六萬顧客，全球顧客價值卻可以做到近13億元人民幣。”在他看來，“如果像沃爾瑪?shù)郊疫@樣，僅僅是圍繞著傳統(tǒng)做商品的概念，從原來1萬平米做5000個品類，改成5千平米做30個品類，是找不到出路的。”
他認(rèn)為，現(xiàn)在新零售有三種形式：到店零售、到家零售、社區(qū)零售。社區(qū)零售可以理解為前兩者的并列和結(jié)合；現(xiàn)在看來，如果不把這三種形式做到有機(jī)整合，單搞一種很難成功。
沃爾瑪入華已達(dá)25個年頭。在不缺“新物種”的中國市場，消費(fèi)者已經(jīng)在它身上感受不到新鮮感，而這或許是沃爾瑪中國總裁朱曉靜最該好好思考的地方。
來源：財經(jīng)天下周刊 文|陳暢 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 沃爾瑪 |
