速溶咖啡成為繼現(xiàn)制咖啡后又一個(gè)被資本押注的垂直賽道。
趕在上半年的尾巴上，精品咖啡品牌三頓半完成了今年的融資“KPI”。新一輪數(shù)億元融資由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV與內(nèi)向基金跟投，融資后估值45億元人民幣。在此之前，三頓半已完成4輪融資，保持著每年融資一輪的節(jié)奏。
同一賽道中的時(shí)萃、隅田川、鷹集、永璞，也均于三頓半之前完成了2021年的新一輪融資，融資金額從千萬(wàn)元到數(shù)億級(jí)人民幣不等。
如果說(shuō)雀巢、麥斯威爾是中國(guó)市場(chǎng)速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產(chǎn)品工藝為新型凍干技術(shù)，售價(jià)高于傳統(tǒng)袋裝雀巢4-7倍，能買2/3杯平價(jià)現(xiàn)制咖啡。
但貴不一定就是高端。
“三頓半們”面臨兩個(gè)問(wèn)題：速溶咖啡走高端，是偽需求還是真概念？精品速溶咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？
破圈成名
2015年成立的三頓半并非誕生即網(wǎng)紅。
在成為資本寵兒之前，三頓半是小眾咖啡品牌的代名詞，活躍在咖啡愛(ài)好者的視線內(nèi)。
彼時(shí)，雀巢、麥斯威爾依然是速溶咖啡銷量中的龍頭，其主流產(chǎn)品為均價(jià)1-2元/袋的條狀咖啡粉末，大眾消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡依然停留在平價(jià)的認(rèn)知上。速溶咖啡市場(chǎng)中，只有永璞剛剛嶄露頭角。
三頓半并沒(méi)有做平價(jià)速溶咖啡的生意，而是瞄準(zhǔn)了對(duì)咖啡口味有所追求的人群，將自身定位為精品咖啡，往專業(yè)化方向打造，并稱“希望創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品”。
這與創(chuàng)始人吳駿的經(jīng)歷有關(guān)，他曾經(jīng)營(yíng)精品咖啡店8年之久。但線下店坪效低，均價(jià)38元的咖啡依然難以穩(wěn)定盈利，吳駿因此把目標(biāo)轉(zhuǎn)至線上�？腿翰蛔�，換一種形態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者。
彼時(shí)，高端速溶咖啡的市場(chǎng)還比較空白，三頓半的進(jìn)入一方面能彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，另一方面也避開(kāi)了與雀巢、麥斯威爾的正面競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境下成長(zhǎng)。
眾所周知，咖啡愛(ài)好者的口味很“刁鉆”，咖啡的香氣、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)�，F(xiàn)磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有層次感的口感，速溶咖啡在這方面會(huì)大打折扣。能在多大程度上還原現(xiàn)制咖啡的口味，還要取決于制作工藝。
雀巢、麥斯威爾的條狀咖啡粉采用的是噴霧干燥法，高溫蒸干咖啡液以提取濃縮咖啡顆粒，但咖啡的香氣也會(huì)隨之蒸發(fā)，損失一大半風(fēng)味。在咖啡愛(ài)好者的口中，現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡之間的差距，就如同生牛乳與乳味飲料。
相比之下，將咖啡豆磨成粉后裝濾袋密封的掛耳咖啡相當(dāng)于便攜式現(xiàn)磨咖啡，更能保留咖啡的香氣。三頓半的第一款咖啡類產(chǎn)品就是掛耳咖啡，咖啡豆經(jīng)過(guò)線下擺攤評(píng)測(cè)后選擇了大多數(shù)人好感的耶加雪啡，并特意強(qiáng)調(diào)“不至于象一些商業(yè)咖啡，大體上誰(shuí)都是誰(shuí)的分身”。
盡管比現(xiàn)磨咖啡省去了很多工序，掛耳咖啡依舊是一款需要沖泡技術(shù)的產(chǎn)品，水溫、水流、控水力等因素都影響咖啡的萃取效果。這使三頓半依舊難以沖破咖啡愛(ài)好者圈層。
吳駿直言，掛耳咖啡賣不動(dòng)，公司唯一的咖啡豆烘焙機(jī)“沒(méi)怎么開(kāi)動(dòng)過(guò)”，消費(fèi)者對(duì)掛耳咖啡的熱情不高。
為此，三頓半推出了手沖壺+馬克杯+掛耳咖啡的大滿貫套裝，售價(jià)139元。這雖然在一定程度上降低了消費(fèi)者手沖咖啡出品的不穩(wěn)定性，但依然難以像雀巢、麥斯威爾一樣成為大眾消費(fèi)者選擇的主流產(chǎn)品。
而且大滿貫套裝的技術(shù)壁壘不高，很快被其他品牌模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)局面，讓三頓半難言品牌優(yōu)勢(shì)。此后三頓半還推出了冷萃咖啡，但局面并沒(méi)有因此改善。
破局點(diǎn)在三頓半2018年5月推出的即溶咖啡——一個(gè)顏色鮮明的迷你外帶咖啡杯，上標(biāo)有不同序號(hào)，以此區(qū)別咖啡豆的產(chǎn)地及烘焙程度。
這款產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此前的掛耳咖啡，沖泡更簡(jiǎn)單也更便捷。很快即溶咖啡便成為拳頭產(chǎn)品，三頓半這一品牌也破圈進(jìn)入大眾視野，銷量和光環(huán)也隨之而來(lái)。
2020、2021年，三頓半連續(xù)登頂天貓618沖調(diào)大類榜首，銷售額超二、三、四名總和。第三方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間三頓半天貓單日銷售額近4000萬(wàn)元，累計(jì)銷售近億元。
成功破圈后的三頓半進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
物有所值？
新銳品牌走高端路線，往往會(huì)面臨著比平價(jià)路線更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)考驗(yàn)。
如鐘薛高，同樣依靠顏值、調(diào)性走紅的三頓半也難逃網(wǎng)紅認(rèn)知論，質(zhì)疑者給三頓半打上的標(biāo)簽是“一款賣得貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
純粹看價(jià)格，三頓半確實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)。其主打的1-6號(hào)數(shù)字咖啡系列在天貓期艦店售價(jià)為24顆219元，平均每顆9.1元，銷量最高的基礎(chǔ)咖啡系列18顆89元，平均每顆6.6元。不過(guò)三頓半經(jīng)常有優(yōu)惠價(jià)，優(yōu)惠后的單顆均價(jià)在4.9-7.8元之間。
在同類型產(chǎn)品中，三頓半的售價(jià)介于鷹集與永璞之間，代表了凍干咖啡系列的平均售價(jià)。
凍干咖啡價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。
不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的高溫蒸干提取法，三頓半采取的是“冷凍干”技術(shù)，即將液態(tài)咖啡低溫冷凍后再通過(guò)升華去除咖啡中的水分，如此得到的咖啡粉末能最大程度保留咖啡香氣與品質(zhì)，能夠快速溶于水中，但成本也相應(yīng)更高。
價(jià)格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三頓半在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)選用精品咖啡豆，所有配料均為阿拉比卡咖啡粉。
在知乎、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)大量咖啡愛(ài)好者的反饋中，三頓半確實(shí)能喝到咖啡香氣，在嗅覺(jué)與味覺(jué)表現(xiàn)上優(yōu)于雀巢、麥斯威爾。但口味提升到底有多大，大家均各執(zhí)一詞，一個(gè)較為一致的共識(shí)是，不及手沖和掛耳咖啡。
爭(zhēng)議也就此產(chǎn)生。
重口感的消費(fèi)者認(rèn)為三頓半性價(jià)比不高。知乎一位網(wǎng)友以手沖咖啡為對(duì)比，一包250g的精品咖啡豆售價(jià)100-120元，以12g咖啡粉與240ml水配比能研磨18杯，算上濾紙單杯均價(jià)為5-7元，就能喝到一杯純正咖啡。若為節(jié)省時(shí)間，便利店單杯8-14元的現(xiàn)磨咖啡也是不錯(cuò)的選擇。
重便利的消費(fèi)者更看重三頓半還不錯(cuò)的口味與沖泡的便利性，在此基礎(chǔ)上可以接受產(chǎn)品溢價(jià)。有消費(fèi)者表示，大促期間三頓半數(shù)字系列咖啡單顆均價(jià)可低至5-6元，不少人會(huì)選擇在優(yōu)惠期集中囤貨。
不過(guò)從三頓半的銷量來(lái)看，精品速溶咖啡的需求已經(jīng)超出了外界預(yù)期。
據(jù)媒體報(bào)道，吳駿稱2020年三頓半營(yíng)收近4億元，而2021年上半年三頓半的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了2020全年。這在一定程度上得益于星巴克、瑞幸的市場(chǎng)培育，咖啡逐漸成為日常消費(fèi)品，后來(lái)者三頓半吃到了這波紅利。
但這個(gè)細(xì)分賽道搶食者眾多，即溶咖啡雖然在制作工藝上有所提升，但凍干工藝并不是新鮮的技術(shù)，依舊很容易被借鑒、模仿。除去凍干技術(shù)，三頓半還能用什么建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
三頓半的對(duì)手不只是同類的凍干咖啡品牌，還包括膠囊咖啡、濃縮咖啡液等各種形態(tài)。例如，日本品牌AGF的速溶咖啡液，其制作工藝也能鎖住咖啡風(fēng)味，沖泡同樣便捷。天貓超市一袋裝（8顆）的零售價(jià)為34元，平均每顆4.3元，比三頓半要實(shí)惠。
而在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，主打10元一杯濃縮、15元一杯美式的manner也正在快速搶占市場(chǎng)。在平價(jià)現(xiàn)制咖啡品牌面前，三頓半還有哪些方面能吸引消費(fèi)者買單？
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