憑借原料端的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，“魯妝”企業(yè)紛紛推出一系列面向C端的品牌。
福瑞達(dá)旗下有以玻尿酸為主要成分的護(hù)膚品牌頤蓮、專注功效護(hù)膚的璦爾博士、高端量膚定制護(hù)膚品牌善顏，以及面向Z世代用戶的彩妝品牌UMT。
華熙生物擁有多個(gè)美妝品牌，品類包括次拋原液、膏霜水乳、面膜、手膜、頭皮護(hù)理及部分彩妝產(chǎn)品。
3. 基礎(chǔ)條件：柔性供應(yīng)鏈
2019年，成立才兩年的完美日記成為首個(gè)奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌，另一個(gè)國貨品牌花西子也位列前十，這讓長期盤踞榜單的眾多國際大牌大跌眼鏡。
廣告科技公司明略科技的美妝行業(yè)資深分析師Dona說：“國貨品牌起勢(shì)快，加速度也快，這得益于本土供應(yīng)鏈的迭代速度快。”
以往，小品牌在成為大品牌之前，很難有機(jī)會(huì)和大代工廠合作�，F(xiàn)在，這一切正在悄然改變。
即使是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣這樣的大型代工廠，為了不錯(cuò)失未來的大客戶，同時(shí)為了刺激行業(yè)增長，也都開始接受小批量訂單。
為了適應(yīng)國內(nèi)新銳品牌的商業(yè)模式，代工廠的運(yùn)營能力在一次次挑戰(zhàn)極限的過程中，得到迅速增強(qiáng)。
大型代工廠在與寶潔、歐萊雅等國際大公司合作時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上市的時(shí)間通常都在半年以上。
而像完美日記這樣的新銳品牌，每周都在推新，這就意味著代工廠必須快速輸出，否則就要面臨失去訂單的風(fēng)險(xiǎn)。
完美日記有三大代工廠，分別是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣�？平z美詩原先的生產(chǎn)周期是2周，現(xiàn)在只需1周就可以完成從了解產(chǎn)品需求到交貨的過程，產(chǎn)品起訂量也從2萬個(gè)驟減至500個(gè)，從而適應(yīng)“小批量、高頻次”的生產(chǎn)節(jié)奏。
新銳品牌的快速迭代，帶動(dòng)了傳統(tǒng)國貨企業(yè)加入這場賽跑游戲。上海家化、丸美股份等公司也在學(xué)習(xí)新銳品牌的營銷方法，改變自己的上新頻率。
碰到像6·18或雙11這樣的購物季，自身產(chǎn)能跟不上，或者涉足新品類，想要節(jié)省成本和時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)選擇跟代工廠合作。
代工廠模式的轉(zhuǎn)變降低了美妝創(chuàng)業(yè)的壁壘，從0到1的過程不再那么艱難。
上游供應(yīng)鏈的高度配合，也使得新興品牌能夠?qū)⒏噘Y源投入其他方面，從而助力自身的成長。反過來，新興品牌對(duì)代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發(fā)生改變。
新興品牌往往選擇大代工廠為自己背書，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了大代工廠的實(shí)力，而那些生產(chǎn)或研發(fā)能力不足的小代工廠，就會(huì)被淘汰出局。
4. 助燃劑：競爭最激烈的中國市場
過去20年間，歐萊雅在中國取得了長足的發(fā)展。
2020年上半年，受疫情影響，歐萊雅全球銷售額下滑，但中國市場表現(xiàn)搶眼，前9個(gè)月同比增長20.8%，拉動(dòng)其全球業(yè)績?cè)诘谌径戎鼗卣鲩L。目前，中國已成為歐萊雅全球第二大市場。
2021年5月正式出任歐萊雅集團(tuán)第六任CEO的葉鴻慕公開表示，如何更好滿足中國市場的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求，是歐萊雅未來需要繼續(xù)提升的地方。
不僅國際大牌繼續(xù)深耕中國市場，海外潮牌也在通過中國本土合作伙伴，以各種方式，積極挺進(jìn)中國市場。
2020年，日系美妝的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
雙11期間，芙麗芳絲凈潤洗面霜連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓潔面類目No.1，KISSME睫毛膏單品多次位列睫毛膏類目No.1，KISSME年初上線的進(jìn)口版眼線筆新品也位居眼線類目No.2。
日系美妝的成功，不僅在于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的用戶口碑，更得益于本土化運(yùn)營。
在市場上頗受矚目的幾家日系美妝，背后都是一家熟悉中國市場節(jié)奏、具備精細(xì)化電商運(yùn)營能力、有著深刻用戶洞察的中國本土零售服務(wù)商——麗人麗妝。
日系美妝優(yōu)良品質(zhì)所積累的品牌力，經(jīng)過中國本土零售服務(wù)商精細(xì)化運(yùn)營，通過一系列爆品和復(fù)購，得以強(qiáng)化。
而2014年進(jìn)入中國市場的法國品牌天芮，則避開競爭激烈的中心城市，布局低線市場，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的需求。
截至2020年，天芮已在低線城市建立起由8000多家零售網(wǎng)點(diǎn)和500多家商場美妝店組成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。
可見，中國已經(jīng)成為全球美妝行業(yè)覬覦的大市場，產(chǎn)業(yè)鏈上的各種美妝企業(yè)正在想方設(shè)法搭上中國美妝的快車。在這樣的環(huán)境中，假以時(shí)日，一定會(huì)成長出中國自己的國際化美妝公司。
03
抓住未來趨勢(shì)
趨勢(shì)1：不同細(xì)分人群、不同細(xì)分市場深度經(jīng)營
兒童化妝品在我國，兒童化妝品是指供年齡12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。
85后、90后媽媽是母嬰消費(fèi)的主力軍，對(duì)于兒童護(hù)膚產(chǎn)品，她們更看重顏值、品質(zhì)和使用體驗(yàn)。
目前，中國的兒童護(hù)膚品市場集中度較高，大眾市場占有率較高的強(qiáng)生、啟初、紅色小象都是耳熟能詳?shù)钠放�，同時(shí)貝親、艾維諾等國外品牌也在搶占兒童護(hù)膚的中高端市場。
維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年7月~2019年7月的1年間，線上6家電商渠道的嬰童護(hù)膚銷售額合計(jì)20.3億元，艾維諾憑借8.1%的市場份額拔得頭籌，它的成功正是抓住了母嬰市場高端化發(fā)展的紅利。
艾維諾2016年才正式進(jìn)入中國市場，定位為天然護(hù)膚品牌，安全的配方和良好的口碑贏得了年輕父母的喜愛。
而在兒童彩妝方面，考拉海購2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，兒童彩妝同比增長300%，5月的整體銷售額更是增長超1200%。
從品牌來看，迪士尼兒童彩妝備受歡迎，銷量同比增長超過100%。兒童彩妝市場在快速拓展，而賽道上的選手還未真正到位。
想要分得兒童市場的一杯羹并非易事。進(jìn)入這個(gè)市場，就意味著企業(yè)必須更加嚴(yán)格地把控產(chǎn)品品質(zhì)，用科研和信譽(yù)塑造品牌。
銀發(fā)一族阿里巴巴在2018年發(fā)布的銀發(fā)族消費(fèi)行為報(bào)告中提及，一線城市92%的中老年婦女表示接受或使用化妝品�？梢姡齻兊南M(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成，而市場忽視了這部分群體。
市面上的化妝品雖然有抗衰去皺的功效，但適用年齡較為寬泛，并沒有針對(duì)中老年人推出專用的化妝品或品牌。
反觀國外，2013年，65歲的特里西亞·庫斯登（Tricia Cusden）創(chuàng)立彩妝品牌Look Fabulous Forever，專門服務(wù)于中老年人。
在宣傳推廣方面，該品牌以不同年齡階層的中老年女性作為模特提供妝容參考，同時(shí)在Youtube上發(fā)布化妝視頻，教中老年人如何化妝。
國內(nèi)老年群體雖然龐大，但美妝市場的教育仍然不足。當(dāng)銀發(fā)一族頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)，觀念愈發(fā)開放時(shí)，中老年美妝市場勢(shì)必迎來增長。
男性市場用戶說發(fā)布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年男士護(hù)理的線上交易額達(dá)到40.02億元，同比上升24.5%。
男士對(duì)于美的追求愈發(fā)積極，對(duì)于美的認(rèn)知漸漸開放，在這背后，男藝人和男性美妝博主充當(dāng)推手，男性和彩妝的結(jié)合頻繁出現(xiàn)在熒幕上，使大眾對(duì)于男性美妝這件事的接受度逐漸提高。
男士綜合護(hù)理品牌理然在2020年進(jìn)入男性市場，一年多時(shí)間獲得5輪融資，年銷售額近億元。此外，親愛男友、馬丁、尊藍(lán)等品牌也在快速崛起。
目前，男性市場還未真正爆發(fā)，歐萊雅旗下的碧歐泉作為第一個(gè)進(jìn)入中國市場的男性專線護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品功效還停留在基礎(chǔ)的保濕控油。
在彩妝方面，香奈兒、絲芙蘭、阿瑪尼等品牌在2019年才陸續(xù)推出男性專用化妝品。國際品牌在男性市場上并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于國貨品牌來說，是一個(gè)非常大的機(jī)遇。
現(xiàn)階段，搶占男性用戶的心智，加深品牌印象，對(duì)于未來品牌培養(yǎng)忠誠用戶來說，至關(guān)重要。
趨勢(shì)2：科技和美妝加速融合
最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，這些充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品給美妝行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)指明了新的方向。
2019年10月，阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡，是首款真正意義上AI+美妝結(jié)合產(chǎn)品。
“天貓精靈，我要化妝”，簡簡單單的一句口令就能模擬多種上妝場景光源。64顆專業(yè)美妝級(jí)燈珠、8英寸高清抗污鏡面、360度導(dǎo)光技術(shù)等黑科技，使美妝呈現(xiàn)的效果更貼近相應(yīng)場景，無論早晚，無論在哪，都能無死角打造完美妝容。
日本花王集團(tuán)曾在上海進(jìn)博會(huì)展出一款號(hào)稱可以產(chǎn)生“人造皮膚”的護(hù)膚品——EST美容儀。它運(yùn)用超細(xì)纖維技術(shù)，通過儀器在臉上噴出護(hù)膚品薄膜，令保濕效果達(dá)到原來的兩三倍。
寶潔推出全球首款擊斑美容儀——OPTE AI素顏儀，它利用數(shù)碼相機(jī)和微型噴印機(jī)，結(jié)合膚色算法檢測(cè)色素沉著區(qū)域，然后將OPTE護(hù)膚精華噴涂在相應(yīng)的區(qū)域。
人類對(duì)美的追求沒有止境，美妝科技領(lǐng)域的創(chuàng)新才剛剛開始。有理由相信，這個(gè)領(lǐng)域未來極有可能誕生戴森這樣的大型企業(yè)。
趨勢(shì)3：大規(guī)模收購兼并即將到來
并購是美妝行業(yè)國際巨頭常用的擴(kuò)張手段。近年來，以完美日記為代表的中國本土美妝企業(yè)開始登陸資本市場�？梢灶A(yù)計(jì)，在未來，還會(huì)有更多的美妝企業(yè)進(jìn)軍資本市場。
無論是為了企業(yè)的持續(xù)增長，還是為了應(yīng)對(duì)頭部企業(yè)之間的劇烈競爭，抑或僅僅是為了應(yīng)對(duì)來自資本市場的業(yè)績壓力，中國美妝頭部企業(yè)必將展開一系列大規(guī)模的收購交易。
由于中國美妝產(chǎn)業(yè)的特殊性，即將到來的并購狂潮，很可能呈現(xiàn)出不同于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化公司并購的特點(diǎn)。
首先，新興國貨品牌不會(huì)成為并購的首選標(biāo)的。
無論是產(chǎn)品特性、用戶定位、市場策略，還是產(chǎn)品價(jià)格，新興國貨品牌的同質(zhì)化程度非常高，它們幾乎都是通過高投入的強(qiáng)營銷建立起競爭優(yōu)勢(shì)，但品牌力弱，用戶忠誠度低，可替代性強(qiáng)。
所以，無論是對(duì)國際大廠，還是對(duì)剛剛獲得資本加持的國內(nèi)美妝集團(tuán)來說，新興國貨品牌都不是收購的好標(biāo)的。
其次，原料供應(yīng)商、制造商，以及具有高研發(fā)能力的美妝獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，會(huì)成為資本收購的首選對(duì)象。
逸仙電商的招股書透露，上市募集資金的20%將用于產(chǎn)品研發(fā)，并開始籌劃建設(shè)自有工廠，以提升產(chǎn)能和研發(fā)能力。很顯然，建設(shè)自有工廠的最好方式，是直接并購一家成熟的制造企業(yè)。
最后，對(duì)海外潮牌或大牌的收購將持續(xù)進(jìn)行，但對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營能力會(huì)極具挑戰(zhàn)。
完美日記將Galnic和Eve Lom收入麾下，明顯是希望補(bǔ)強(qiáng)中高端產(chǎn)品線與護(hù)膚品類的短板。但是，能否奏效還有待觀察。
類似的收購在中國運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生過多次。比如，安踏收購了多個(gè)國際知名品牌，運(yùn)營至今，真正取得成功的也就FILA一個(gè)品牌。
在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業(yè)能夠牢牢抓住時(shí)代變化中的機(jī)遇。中國美妝市場的新銳們借勢(shì)而起，在這片肥沃的土地上瘋狂生長。
當(dāng)越來越多的玩家進(jìn)入這個(gè)賽場，規(guī)則會(huì)被不斷打破，然后重新建立。蠢蠢欲動(dòng)的“后浪”和實(shí)力雄厚的“前浪”，必將碰撞出更大的火花，為中國美妝市場注入更加澎湃的生機(jī)。
* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文原載于《商業(yè)評(píng)論》雜志2021年7月號(hào)
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 劉寅斌
撰文/上海大學(xué)管理學(xué)院副教授 劉寅斌\上海大學(xué)管理學(xué)院2019級(jí)研究生張藝馨、朱佳蕓
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