“食品美妝化”與“美妝食品化”
古代人養(yǎng)顏美容靠的是豬蹄、茯苓、蓮子、蜂蜜；而如今，人們想要變美的方法越來越多，無論是吃的，還是抹的，總之是不用再像古人那樣，準(zhǔn)備一堆食材費(fèi)時費(fèi)力地“燉豬蹄”了。
這自然是得益于技術(shù)的不斷發(fā)展。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫(yī)美行業(yè)，慢慢進(jìn)入美妝行業(yè)，再到今年1月正式通過國家衛(wèi)健委審查，被批準(zhǔn)應(yīng)用于普通食品添加。
另一方面，隨著年輕消費(fèi)者成為了消費(fèi)主力人群后，他們樂于嘗鮮、追求個性的特質(zhì)，再加上供應(yīng)鏈的日臻成熟，都為食品、美妝品牌研發(fā)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，相互跨界提供了夯實的基礎(chǔ)。
在食品美妝化領(lǐng)域，前有日本品牌養(yǎng)樂多發(fā)力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。
在美妝食品化領(lǐng)域，則更為熱鬧。僅以面膜為例，悅芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復(fù)面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……
佩佩坦言：“美妝食品化的風(fēng)潮是從國外興起的。如今，國內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，當(dāng)這股新風(fēng)潮從國外蔓延到國內(nèi)后，有實力的美妝品牌能夠迅速開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品，這就直接讓大家感受到了新風(fēng)口的熱度。”
除了添加食品成分，很多彩妝品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計和外包裝上也紛紛向食品“看齊”。例如，Girlcult與芝麻街聯(lián)名推出的曲奇造型腮紅；小奧汀的芝心奶酪樣式腮紅，在不同顏色的區(qū)分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名稱。
在美妝行業(yè)有著豐富從業(yè)經(jīng)驗的清春向新零售商業(yè)評論介紹，如果一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品在開發(fā)前就決定采用食品成分，那么在外觀設(shè)計及香型、質(zhì)地上也會相應(yīng)地向食品靠攏；包括上市前要做的營銷物料等。
顯然，食品美妝化、美妝食品化已是大勢所趨。裝在奶茶杯里的沐浴乳，馬卡龍外形的眼影盤，紙杯蛋糕形狀的潤唇膏……當(dāng)這些悅?cè)擞謵偧旱漠a(chǎn)品填滿了消費(fèi)者的化妝包、梳妝臺、辦公桌時，這些產(chǎn)品的功效，還重要嗎？
智商稅？其實沒那么重要
“有沒有用實際上沒抱希望，吃個心理作用就行。”“就當(dāng)零食吃而已，你還真指望靠這個美容嗎？”對于玻尿酸軟糖的功效，云妮的心理期待其實并不高。用她的話來說：朋克養(yǎng)生和美容，誰認(rèn)真誰就輸了。
這樣的觀點(diǎn)在年輕消費(fèi)者中頗具代表性。至于這類產(chǎn)品的真正功效，甚至在業(yè)內(nèi)也持不同觀點(diǎn)。
國家藥品監(jiān)督管理局藥物制劑技術(shù)研究與評價重點(diǎn)實驗室主任、山東大學(xué)藥品監(jiān)管科學(xué)研究院副院長臧恒昌曾公開表示：
據(jù)文獻(xiàn)報道，口服高分子量的透明質(zhì)酸，約76.5%經(jīng)肝臟代謝會變成能量被消耗掉，約8.8%則被輸送到了各個組織器官發(fā)揮生物作用�？诜牟Ｄ蛩峥梢栽诒Ｗo(hù)胃腸道健康、護(hù)眼、緩解骨關(guān)節(jié)炎、改善皮膚功效等方面發(fā)揮功能。
而清春則有著不同看法。她對新零售商業(yè)評論表示：“如果是在普通食品中添加美妝成分，依據(jù)食品管理的相關(guān)法規(guī)，添加量不會很高，那么所呈現(xiàn)的效果也就不會很顯著；如果要提高添加量，就不是普通食品這么簡單了，必須獲得國家監(jiān)管部門頒發(fā)的保健食品認(rèn)證，而擁有該資格的廠家和品牌其實并不多。”
如今，很多產(chǎn)品都被質(zhì)疑過是智商稅。在新零售商業(yè)評論看來，產(chǎn)品到底有沒有效果已經(jīng)變成了一門玄學(xué)，更多情況下取決于消費(fèi)者的體驗——口感、香味、觸覺、包裝、物流、售后，每一個環(huán)節(jié)都是重要的決定因素。
在這方面，小仙燉就是個最佳例證。盡管面對諸多質(zhì)疑，2020年雙11，小仙燉鮮燉燕窩的銷售額依然突破4.65億元，同比增長262%，位列健康、滋補(bǔ)及燕窩行業(yè)第一。顯然，在質(zhì)疑聲中，仍有不少消費(fèi)者用真金白銀投了票。
即便如此，作為新出現(xiàn)的品類，仍然需要相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束。如今大賣的功能性糖果已經(jīng)被納入保健食品范疇。
今年2月，市場監(jiān)管總局修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，相關(guān)規(guī)定已于6月正式施行。明確了監(jiān)管范圍，無疑將對行業(yè)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。
無論是食品美妝化還是美妝食品化，最終的落腳點(diǎn)依然還是成分。
如今的消費(fèi)者對于健康成分的關(guān)注超越以往，簡單易懂的成分表才是他們希望看到的，而這正是食品與美妝深度融合的意義所在。
以玻尿酸為例，從最初的美容院專用，到后來添加在日常護(hù)膚品中，再到以軟糖形式，讓消費(fèi)者隨時隨地美一下的存在。這一系列變化不僅拓寬了玻尿酸的應(yīng)用場景，更是得益于消費(fèi)者對于玻尿酸這一成分的熱衷。
無論技術(shù)如何發(fā)展，行業(yè)怎樣變化，消費(fèi)者對于健康與美的追求始終不會變。對于品牌而言，唯有運(yùn)用好的成分，打造好的產(chǎn)品，輔以好的營銷手段，才可能成就引領(lǐng)行業(yè)的大品牌。
注：應(yīng)采訪者要求，本文云妮、佩佩、清春均為化名。
參考資料：
1.《“美妝”可以食品化了，可以吃的玻尿酸，消費(fèi)者會“買賬”嗎？》，中大恒源
2.《膠原蛋白軟糖等網(wǎng)紅食品受追捧 功能性食品多數(shù)未認(rèn)證？》，中國青年網(wǎng)
3.《從“可以抹”到“可以吃”，加強(qiáng)透明質(zhì)酸等新食品原料的研發(fā)應(yīng)用》，人民資訊
4.《月銷5000萬，無限暢、BUFFX、MINAYO……這些功能性食品有多能打？》， 鈦媒體App
來源：新零售商業(yè)評論 王梓旭
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