就餐飲行業(yè)而言，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的品牌生命周期越來越不樂觀。
2015年，中商數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國餐飲品牌的平均生命周期已不足2.1年，2018年，美團點評統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐廳平均壽命為508天。隨著經(jīng)濟社會以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度發(fā)展，加之疫情“黑天鵝”影響，今日這一數(shù)據(jù)可能已進一步縮短。
餐飲經(jīng)營越來越難！在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，老品牌“保鮮”更顯得難能可貴。5月19日，精于正宗意式比薩的連鎖品牌比薩瑪尚諾（PizzaMarzano）迎來了在中國大陸的15周年慶。
在品牌平均壽命不足兩年的餐飲行業(yè)，15年保持旺盛生命力的瑪尚諾到底有何秘訣？紅餐網(wǎng)（ID:hongcna18）深入走訪，調(diào)查研究了其抗品牌生命周期規(guī)律的秘訣。
01
堅持差異化路線，以品質(zhì)“薄”出位
正如比薩瑪尚諾15周年慶拋出的主視覺一樣，就要“薄”出位，專注、熱情、堅持自我風(fēng)格，是比薩瑪尚諾進入中國大陸市場以來的品牌價值觀。
“薄”是正宗意式比薩的基因。而意式比薩也是比薩的品類起源，可追溯的時間比美式披薩更早，比薩瑪尚諾的起源、產(chǎn)品選材以及制作工藝一直都保留著意式比薩的精髓。
翻看品牌檔案，比薩瑪尚諾有著更為悠久的品牌歷史，其最初由英國人Peter Boizot爵士在倫敦創(chuàng)立，命名為PizzaExpress，靈感源自于意大利餐廳比薩師將面餅高高的拋在空中，而比薩師身著的條紋衫和色彩，也被品牌沿用。
2006年，比薩瑪尚諾在上海開出了位于中國大陸的第一家餐廳，經(jīng)過15年的精耕細作，比薩瑪尚諾已經(jīng)在上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等中國的多個美食地標(biāo)城市開出了60+餐廳，全球餐廳總數(shù)則超過了600家。
與美式披薩動輒千店，走大眾化的路線不同，比薩瑪尚諾一直是比薩品類精致的代名詞。贏商大數(shù)據(jù)顯示，比薩瑪尚諾所在區(qū)位關(guān)聯(lián)項目最集中的品牌是星巴克、華為和喜茶。
無論是上海新天地、北京國貿(mào)，還是廣州四海城、深圳的萬象城，其所進駐城市的選址都可窺見其差異化定位，以及在合作伙伴和消費者心智中形成品牌區(qū)別認知的理念。
02
比薩瑪尚諾“薄”出位的秘密
對于餐飲企業(yè)而言，品牌和產(chǎn)品二者其是相互依存的。品牌一經(jīng)建立，借助品牌形象的影響，其麾下的新產(chǎn)品往往很容易被消費者認知和接受；反之，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會增強品牌的競爭力，對品牌生命的延長起到支撐作用。
品牌生命周期的“保鮮”與產(chǎn)品、經(jīng)營策略密切相關(guān)，同時也和品牌自身帶給消費者的滿足程度有關(guān)。15年的時間周期內(nèi)，比薩瑪尚諾之所以能一直“薄”出位，紅餐網(wǎng)歸因其秘訣至少有以下幾點：
一是產(chǎn)品保持創(chuàng)新。
純正的意式薄底比薩，面餅一般只采用面粉、水和酵母，配料不超過3種，口感薄脆，體現(xiàn)意式美食追求自然質(zhì)樸的原汁原味。
為了確保每一款比薩都能保留歐洲的味道，比薩瑪尚諾約三分之一的食品原料都選用進口：
面團，選用高質(zhì)量蛋白的面粉，并遵循了意大利的傳統(tǒng)工藝，每一張面餅都由純手工拋制；
芝士，根據(jù)菜品風(fēng)味分別選用進口的水牛芝士、巴馬臣芝士、布拉塔芝士等，其中布拉塔芝士被稱為“芝士中的女皇”；
靈魂伴侶番茄醬，則是來自意大利北部Greci家族農(nóng)場的新鮮番茄，采摘后經(jīng)過12個小時制作而成；
品種繁多的意式肉類則讓比薩錦上添花，像嚴(yán)選的進口帕爾瑪火腿，生豬的成長以芝士乳清為飼料，制作周期長達14個月以上，成品擁有獨特的濃鮮風(fēng)味……
比薩瑪尚諾的純正意式薄底比薩占據(jù)了菜單的40%，明星產(chǎn)品“特級皇后比薩”單在2020年就賣出了約21萬份。
根據(jù)官方的周年慶信息，活動期間單點特級皇后比薩，加一元就可加量升級火腿；還有驚喜福利盲袋換購以及周年慶條紋派對（活動以門店信息為準(zhǔn)）……
在對純正意式比薩的堅守中，比薩瑪尚諾每季都會對產(chǎn)品菜單進行創(chuàng)新解構(gòu)，比如春季首創(chuàng)的16寸“招牌三拼比薩”，“經(jīng)典雙拼”的重新推出，季節(jié)限定飲品、小食等，食客甚至可以DIY菜單，菜品客制化……
食材的創(chuàng)新追求，也是比薩瑪尚諾產(chǎn)品“保鮮”的秘訣之一。
今年全新推出的兩款植物肉產(chǎn)品，輕春滿足牛肉比薩和輕春慢燉牛肉意面貼合了Z世代人群的消費潮流。門店推新數(shù)據(jù)顯示，兩款新品都有不錯的嘗試率，而如果工作人員主動介紹推新，接受植物肉的食客會明顯增加。
二是全手工制作工藝的堅持與傳承。
比薩瑪尚諾純正的意式薄底比薩厚度與一枚硬幣相差無幾，“薄”到了極致，這得益于其采用的傳統(tǒng)那不勒斯比薩純手工制作工藝（Neapolitan Pizza-making）。
2017年12月7日，這種那不勒斯久負盛名的比薩制作工藝，被聯(lián)合國世界遺產(chǎn)委員會評選為人類“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
比薩瑪尚諾任何門店的比薩面團，都要經(jīng)過12小時的自然發(fā)酵，然后經(jīng)比薩師現(xiàn)場手工揉面、拋餅，入爐烘烤。在貼近意式傳統(tǒng)窯爐的電烤箱375°C的高溫烤制下，香氣撲鼻而來，薄脆餅底的呈現(xiàn)，極大的考驗比薩師對時間及火候的掌控。每個比薩師想要現(xiàn)場制作，均要經(jīng)過至少12周的訓(xùn)練。
三是深刻洞察本土市場的底層變革以及消費趨勢。
疫情后，中國經(jīng)濟市場快速恢復(fù)并迸發(fā)出全新的活力，這與中國擁有全世界最龐大最活躍的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用人群和應(yīng)用場景不無關(guān)系。
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