喜茶聯(lián)名奧利奧、完美日記聯(lián)名國(guó)家地理、泡泡瑪特聯(lián)名迪士尼…… 跨界聯(lián)名越來(lái)越成為品牌之間一種熱門且常態(tài)的營(yíng)銷方式。
今年尚交所發(fā)布的《2020全球時(shí)尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全球共有1389767例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%的時(shí)尚品牌認(rèn)為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)超過(guò)快閃店（19%），已逐漸成為品牌最重要的營(yíng)銷手段。
01
跨界，跨的是消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)群體的拓展
品牌跨界正在以一種更靈活與更創(chuàng)新的方式撬動(dòng)著年輕一代的消費(fèi)欲望。
億歐智庫(kù)認(rèn)為，跨界聯(lián)名營(yíng)銷其本質(zhì)上是兩個(gè)品牌文化之間的重組與擴(kuò)散，品牌形象在不斷更新的同時(shí)，也在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入新一代消費(fèi)代際的消費(fèi)選擇中。
新式茶飲品牌喜茶，2017年至2020年上半年聯(lián)名品牌達(dá)54個(gè)，其聯(lián)名的品類包括食品飲料、國(guó)潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等。除此之外，喜茶和不少互聯(lián)網(wǎng)公司也有過(guò)合作案例，和QQ音樂(lè)一起捆綁銷售麻薯和綠鉆卡，售賣和愛(ài)奇藝的聯(lián)名杯套，還和美團(tuán)一起推出環(huán)保周邊。
傳統(tǒng)品牌的商業(yè)邏輯一般是專注于精細(xì)運(yùn)營(yíng)，深耕垂直領(lǐng)域，相應(yīng)的產(chǎn)品同時(shí)也能得到相關(guān)的聲譽(yù)口碑。但是同時(shí)也存在著產(chǎn)品缺少通用場(chǎng)景用途的問(wèn)題，一種產(chǎn)品在擁簇一種目標(biāo)人群的同時(shí)也間接地忽視了其他群體。
因此，跨界聯(lián)名合作于品牌端而言，是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展；于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，則是其消費(fèi)選擇與消費(fèi)群體的延伸。
喜茶與QQ音樂(lè)捆綁銷售時(shí)，把自身從一個(gè)線下的現(xiàn)制消費(fèi)品拓展到了移動(dòng)音樂(lè)場(chǎng)景，購(gòu)買此卡的用戶在查看自己的綠鉆卡時(shí)也會(huì)看到相應(yīng)的喜茶標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者在聽(tīng)歌的時(shí)候不由自發(fā)地聯(lián)想到，是否可以下單一杯喜茶，剛好也貼近當(dāng)下自己聽(tīng)歌的休閑放松需求。
02
合作，旨在創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值與品牌熱度
除了刺激消費(fèi)欲望，進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產(chǎn)品或品牌的共性，聯(lián)合創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價(jià)值。
跨界聯(lián)名一般圍繞四種合作方式進(jìn)行：
一，新單品創(chuàng)造。基于舊產(chǎn)品原有使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝等選擇一個(gè)或多個(gè)元素，互相滲透融合，使得新產(chǎn)品在視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或物理屬性上突破原有產(chǎn)品的界限，衍生出新的組合單品。
去年9月，瀘州老窖和鐘薛高雙方一起推出“白酒斷片雪糕”。“斷片雪糕，一片敬過(guò)去，一片敬過(guò)不去”的產(chǎn)品海報(bào)一面世就帶來(lái)了極大的社交熱度，當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)即過(guò)萬(wàn)，扭轉(zhuǎn)了白酒“中老年專屬”的刻板印象，為瀘州老窖帶去了許多新代際消費(fèi)者。
二，品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)。品牌把自己的品牌名稱、圖標(biāo)、標(biāo)志圖案或者字體等顯性要素，印刻在另一個(gè)品牌上面，這屬于品牌跨界最常見(jiàn)的模式之一。
去年由京東跨界研究院（以下簡(jiǎn)稱：東跨院）主導(dǎo)的炫邁x飛躍品牌聯(lián)名，將炫邁的“久到離譜”與飛躍的“掙脫束縛”結(jié)合在一起，切入青年態(tài)度與社會(huì)洞察，推出“離譜”潮鞋。
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