就連宜家的忠實(shí)粉絲成雅也坦言，“如果是大件商品或者是很多同質(zhì)化的小物件，我的確更青睞在電商平臺購買，而去宜家，更多是為了體驗(yàn)線下一邊逛一邊吃的感受，購買一些有新意且不貴的產(chǎn)品。”
于是，怕麻煩的中國消費(fèi)者“成雅”們，越來越不愿意舟車勞頓地趕往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一鍵下單就能買到的基礎(chǔ)款家居。
據(jù)鉑慧發(fā)布的一份有關(guān)“受中國消費(fèi)者歡迎的50大品牌”報(bào)告顯示，在中國，宜家僅用了一年時(shí)間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中國的業(yè)績增速也呈下滑趨勢。
盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費(fèi)者身上賺到更多的錢，平均客單價(jià)仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。
顯然，宜家小覷了互聯(lián)網(wǎng)足以顛覆一切的能力。而在流量面前，“低頭妥協(xié)”變成了遲早的事，疫情的影響則讓宜家更快地妥協(xié)了。
當(dāng)然，除了電商削弱了宜家的力量，還有一層原因是，宜家在中國消費(fèi)者們心中的形象也正在改變。從最初的高性價(jià)比、北歐風(fēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;窮人買不起，富人看不上”、“低價(jià)位產(chǎn)品隨處可找，高價(jià)位產(chǎn)品質(zhì)量不夠”以及“只適合用在出租房”的代表。
正如一位室內(nèi)設(shè)計(jì)師表示，“宜家的低價(jià)位家具，其實(shí)做到了夠用的原則，甚至有一些產(chǎn)品的確具有高性價(jià)比，但是高價(jià)位的家居則遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上好，所以，宜家很大程度上被定位為租房過渡的品牌，因?yàn)楸阋撕貌鹦�，質(zhì)感也過得去，但是買房裝修會選擇宜家的，越來越少了。”
這導(dǎo)致高頻、單價(jià)低的小件消費(fèi)更容易在宜家發(fā)生，而低頻、單價(jià)高的大件消費(fèi)更難發(fā)生。
這也就不難理解宜家為何會如上文所述，在近兩年開了竅，在中國市場頻頻發(fā)力，且發(fā)力點(diǎn)一是在觸網(wǎng)，二則是在大件細(xì)分家居場景中創(chuàng)新。
抓住年輕人，才能抓住新機(jī)遇？
盡管消費(fèi)者對宜家的聯(lián)名商品不乏詬病，但從銷售情況來看，宜家的舉措還不錯(cuò)。
與電競相關(guān)的聯(lián)名商品一度因?yàn)樯霞芎笱杆儋u斷貨登上了微博熱搜，而與潮牌Off-White聯(lián)名的系列產(chǎn)品中，被瘋搶的“KEEP OFF”地毯在不少地區(qū)的二手轉(zhuǎn)賣價(jià)格一度被炒至原價(jià)的13倍。
而其遲到的電商渠道，也仍然吸引了不少用戶。據(jù)宜家中國透露，目前其自有的電商App日活用戶為15萬，天貓旗艦店粉絲超過百萬。
不難看出，抓住年輕人的需求，則能抓住流量。
據(jù)WIFIPIX行為數(shù)據(jù)服務(wù)商統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的待機(jī)更迭，正在深層次影響家居格局�？傮w來講，家居行業(yè)目前的主要客戶區(qū)間正是1980-2000年出生的“新消費(fèi)群體”，而他們對家居的需求正越來越偏向于精致化、智能和個(gè)性化。
圖片來源：WIFIPIX行為數(shù)據(jù)服務(wù)商
上述機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新一代的消費(fèi)者對家居空間的使用需求也越來越多元化，比如休閑娛樂需求、健身需求以及兒童空間等。
所以，在市場迭代之間，傳統(tǒng)家居品牌宜家雖然來得較晚，但來得早不如來得巧，眼下的宜家有著不少新機(jī)遇。
畢竟，當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越多元，各大品牌的產(chǎn)品正越來越趨于同質(zhì)化。如果你曾走進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，則不難發(fā)現(xiàn)，許多家居廠的產(chǎn)品品種都很單一，同質(zhì)化的通用版家居產(chǎn)品隨處可見，掛上不同品牌名則能銷往全國各地，但獨(dú)特的設(shè)計(jì)則很罕見。
所以，市場分化成為必然趨勢，著眼小眾市場，將成為一條重要的路徑。
這一次，宜家的步子邁得還算快。2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中國投資100億元人民幣，用于門店和服務(wù)升級、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化探索，這是宜家進(jìn)入中國22年來總投資額最大的一年，錢也都算是花在刀刃上。
只不過，新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)觀也并非僅僅停留在表象，而是更多地“透過顏值看本質(zhì)”。所以，當(dāng)他們挑選家居時(shí)，或許始于個(gè)性，但也將忠于品質(zhì)。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的標(biāo)簽，或許仍然難逃被遺忘的命運(yùn)。
來源：鋅刻度 黎文婕
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