提上一個刷屏?xí)r尚圈的“大黃袋”，逛到餐廳里嘗一顆網(wǎng)紅肉丸和一支售價1元的甜筒，再到高大貨架區(qū)拍一組照片，曾是許多人逛宜家的必經(jīng)路線。
彼時，從歐洲走進(jìn)中國的宜家，往往矗立在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，卻依然憑借“北歐風(fēng)”的家具以及“去了宜家，就想有個家”的營銷，吸引了大量中國消費(fèi)者涌入。
數(shù)十年過去，每年到宜家打卡的人或許并未減少，但真正愿意買單的人卻的確越來越少了。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，宜家在中國共計(jì)接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，遠(yuǎn)不及紅星美凱龍和居然之家分別拿到的219億和208億。
于是，在過去這一年，感到危機(jī)與壓力的宜家在中國的動作頻繁：最近的動作是，宜家在上線天貓旗艦店一年之后，推出了官方小程序商城。而更早之前，宜家與電競品牌ROG、樂高等聯(lián)名，試圖吸引更細(xì)分的市場……
左手電商右手電競，老年宜家逐“浪”
2021年初，宜家在中國市場首發(fā)電競主題產(chǎn)品。這一與華碩旗下ROG玩家國度聯(lián)名推出的烏浦斯皮（UPPSPEL）系列，一經(jīng)上架，立即被買斷貨，不少人直呼“普通書桌秒變明日玩家”、“這還是我認(rèn)識的宜家嗎？”
據(jù)宜家的產(chǎn)品介紹，該系列的30多款商品囊括了大多家庭游戲場景，包括自動升降的電競桌和電競椅、有手機(jī)支架的環(huán)形自拍燈和彩色燈帶、電腦機(jī)箱托、水杯架和釘板、有頭戴式耳機(jī)掛鉤的滾輪柜等等一系列產(chǎn)品。
“這的確刷新了我對宜家的認(rèn)知，以前男朋友都是被迫陪著我逛宜家，但這次他走到電競區(qū)居然也邁不動腿了。”95后成雅是宜家的資深粉，每逢要給租住的家里添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因?yàn)?ldquo;小東西價格都不貴，在租來的房子里用，搬家時丟掉也不心疼。”而這一次，她蠻驚訝，“宜家居然能看到這個細(xì)分市場。”
的確，這是傳統(tǒng)家居品牌宜家一次緊跟潮流的嘗試。宜家產(chǎn)品開發(fā)中心東亞區(qū)副總裁董朝興此前對界面新聞透露，此次聯(lián)名的目標(biāo)客群主要有四類——除了職業(yè)玩家和游戲主播這類高頻游戲人群，還包括學(xué)生群體和大眾游戲愛好者。而中國正是目前全球最大的電競市場。
這一系列上架后不久，成雅便跟身為電競愛好者的男友去探了店。
“總體來看，這一系列產(chǎn)品還是更偏向于宜家的風(fēng)格，比如他的電競椅其實(shí)和比較熱門的、經(jīng)常出現(xiàn)在游戲主播的直播廳里的電競椅不太一樣，設(shè)計(jì)明顯更家居化。而且，價格也比市面上的許多電競椅更親民，胡福斯佩電競椅搞特價時價格才299元，可能連很多高端電競椅的零頭都不到。”成雅的男友坦言，宜家一貫很細(xì)節(jié)化、氛圍化的家居設(shè)計(jì)，的確讓其電競系列產(chǎn)品增色不少，“就算你不舍得花上千元買宜家的電競桌，也可能忍不住對其防潑濺的杯架或者防止鼠標(biāo)亂跑的鼠標(biāo)線架心動，畢竟，他居然考慮到了游戲玩家激動時經(jīng)常打翻水杯之類的場景，確實(shí)細(xì)膩，價格也不貴。”
只不過，成雅和男友的心動沒能跟上其他消費(fèi)者的手速，當(dāng)他們還在挑選可買的產(chǎn)品，不少新品已經(jīng)售罄。
而很多搶到了宜家電競新品的消費(fèi)者，卻并未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度這一次仍然飽受質(zhì)疑；另一方面，則有不少消費(fèi)者認(rèn)為，使用感并不如想象中好，雖然價格不算高但實(shí)際上性價比并不高，產(chǎn)品也是“中規(guī)中矩”。
“擺在宜家，你覺得看上去真爽真酷，買回去自己擺放好，頓時就沒那味兒了。”購買了宜家電競桌椅的李瑞吉認(rèn)為，這是宜家家居的通病，“卸掉宜家的濾鏡后，很多產(chǎn)品其實(shí)平平無奇。”
事實(shí)上，這并非宜家第一次試圖通過聯(lián)名從更細(xì)分的市場發(fā)力，吸引更垂直的用戶了。在更早之前，宜家瞄準(zhǔn)文藝青年，與小眾香氛品牌Byredo聯(lián)名推出的香薰蠟燭Osynlig系列；又看重潮牌文化，與潮牌Off-White聯(lián)名推出地毯；甚至還看到了樂高收納的需求，與樂高聯(lián)名推出比格列克（BYGGLEK）系列的收納組合套裝。
不難看出，老齡宜家正越來越越賣力地“網(wǎng)上沖浪”，開拓年輕市場。除卻產(chǎn)品營銷的改變，其銷售渠道也終于跟上了大部隊(duì)的節(jié)奏，開始大力布局中國的線上電商業(yè)務(wù)，下定決心觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，立志將宜家中國的網(wǎng)購范圍擴(kuò)展至149個城市。
與此對應(yīng)的舉措是，2020年宜家推出自家的App“宜家購物”，并與阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。最近則推出了官方小程序商城。
此外，值得一提的是，宜家還在2020年12月宣布，停止發(fā)行已經(jīng)發(fā)行了75年的《宜家家居》雜志，選擇將內(nèi)容向線上轉(zhuǎn)移，發(fā)力小紅書、大眾點(diǎn)評等線上運(yùn)營。
電商搶占市場，“頑固派”向流量妥協(xié)
看起來，宜家似乎正在積極求變。但事實(shí)上，這背后多少有幾分無奈。
畢竟，宜家曾是堅(jiān)持不碰電商的“頑固派”代表，一度放出豪言稱，“不做電商，只開實(shí)體店”。所以，當(dāng)中國的家居廠商積極觸網(wǎng)，宜家的電商業(yè)務(wù)卻姍姍來遲。
2008年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程，但被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年，宜家才開始以“PUP”的折中方案試水電商，但其在中國提供的網(wǎng)上訂購服務(wù)（click-and-collect points）非常“落后”：網(wǎng)上下單后，仍然需要到門店按訂單付款提貨。這顯然難以滿足網(wǎng)購需求越來越高的中國用戶。
宜家還有一層考量在于，轉(zhuǎn)型線上或許還將影響到收益可觀的宜家餐廳。
正如宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普曾有過這樣的擔(dān)憂：開展電商后，線上、線下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問題，“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”
但守護(hù)線下業(yè)務(wù)的代價則是，宜家的家居業(yè)務(wù)不斷被天貓、京東等中國的線上平臺蠶食。中國年輕的消費(fèi)者們，已經(jīng)培養(yǎng)起了網(wǎng)購習(xí)慣，且越來越依賴于“一站到家”的購物體驗(yàn)。
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