此次“反壟斷”處罰，會(huì)不會(huì)打破線上市場(chǎng)固有平衡，進(jìn)而增強(qiáng)線上平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力，并讓線下零售業(yè)于未來(lái)受到更大沖擊？
阿里巴巴因“二選一”等行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局作出行政處罰，處以阿里巴巴2019年中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額4%的罰款，計(jì)182.28億元。
而根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局行政處罰決定書(shū)的內(nèi)容定性來(lái)看，此次對(duì)阿里巴巴的處罰界定，限于單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)。即網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)構(gòu)成單獨(dú)相關(guān)商品市場(chǎng)，與線下零售業(yè)不屬于同一相關(guān)商品市場(chǎng)，不具有緊密替代關(guān)系。
行政處罰決定書(shū)認(rèn)定：從經(jīng)營(yíng)者需求替代分析、消費(fèi)者需求替代分析、供給替代分析，（線上線下）兩者不具有緊密替代關(guān)系。
那么，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一次針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的單獨(dú)行政處罰案例。主要針對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的"反壟斷"行政處罰，而不是線上線下全渠道、全品類(lèi)層面的“反壟斷”處罰。
由此而來(lái)的問(wèn)題則是，此次“反壟斷”處罰，會(huì)不會(huì)打破線上市場(chǎng)固有平衡，進(jìn)而增強(qiáng)線上平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力，并讓線下零售業(yè)于未來(lái)受到更大沖擊？
一 增量
鋪開(kāi)阿里巴巴的電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，它真正握有市場(chǎng)支配性地位的品類(lèi)市場(chǎng)，是服飾百貨品類(lèi)，按早前一些三方機(jī)構(gòu)披露的市場(chǎng)份額看，阿里巴巴可能握有線上服飾等百貨業(yè)70%-85%的市場(chǎng)份額，擁有市場(chǎng)支配性地位。
但在其他品類(lèi)市場(chǎng)，比如電器、快消、生鮮、服務(wù)、餐飲、出行、文化娛樂(lè)等等品類(lèi)線上消費(fèi)市場(chǎng)，阿里巴巴都不是當(dāng)下市場(chǎng)最大的份額獲得者。
因此，如果從約束壟斷行為角度來(lái)看，此次處罰會(huì)否對(duì)阿里的服飾百貨品類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，就是重要看點(diǎn)。
其中一個(gè)角度是，此次“二選一”行政處罰，會(huì)否打破線上服飾百貨品類(lèi)的固有平衡，帶動(dòng)線上服飾百貨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)能力提升，進(jìn)而在未來(lái)加大線上對(duì)線下相關(guān)零售業(yè)的沖擊。
一般來(lái)講，壟斷會(huì)產(chǎn)生低效，并不利于增量創(chuàng)造及市場(chǎng)成長(zhǎng)。擁有市場(chǎng)支配性地位的企業(yè)通過(guò)“二選一”等行為來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)，到一定程度，會(huì)“壓制”供給、創(chuàng)新，進(jìn)而限制市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)。
因此，當(dāng)此次“二選一”行政處罰定性為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的單獨(dú)行政處罰，如果能打破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的固有平衡，那么，理論上，就有可能帶動(dòng)線上相關(guān)領(lǐng)域的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。
這一點(diǎn)看起來(lái)也有必要。
從2020年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，阿里巴巴的服飾品類(lèi)線上銷(xiāo)售沒(méi)有什么增長(zhǎng)了。從阿里巴巴CEO張勇早前于財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上披露的情況來(lái)看，阿里巴巴2020年前幾個(gè)季度的服飾品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)是負(fù)值。
那么，作為線上服飾百貨品類(lèi)最大市場(chǎng)份額獲得者，及支配性市場(chǎng)地位的擁有者，阿里巴巴看起來(lái)也沒(méi)有辦法為線上服飾市場(chǎng)帶來(lái)太大增量了。
于此刻打破線上市場(chǎng)格局的固有平衡，就有了正當(dāng)理由，也是必要的。
不過(guò)，硬幣的另一面是，線上的市場(chǎng)格局如果被打破后，更多線上企業(yè)得以能參與到服飾等百貨品類(lèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)主體的增加帶來(lái)的創(chuàng)新供給增多、競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)會(huì)否導(dǎo)致線上對(duì)線下的沖擊加大，也是一個(gè)重要問(wèn)題。
從目前情況來(lái)看，越來(lái)越多的市場(chǎng)人士認(rèn)為，中國(guó)有可能成為線上消費(fèi)占比超過(guò)線下消費(fèi)的第一個(gè)國(guó)家。
二 二選一
阿里能在服飾百貨品類(lèi)建立支配性市場(chǎng)地位，主要得益于阿里巴巴最早于該領(lǐng)域布局、不缺錢(qián)，以及平臺(tái)業(yè)務(wù)模型適配了中國(guó)服飾百貨業(yè)的發(fā)展特征。
可以說(shuō)，服飾百貨品類(lèi)市場(chǎng)是電商適用性最好的市場(chǎng)，也是最肥的一塊市場(chǎng)。體量大，利潤(rùn)高，能養(yǎng)巨頭。
對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這也是一塊穩(wěn)賺不賠的生意。
服飾的毛利很高，做缺乏收入的中學(xué)生群體的平價(jià)休閑服企業(yè)，在對(duì)代理加盟體系分潤(rùn)后的毛利率都有50%。皮草的平均加價(jià)率則有6倍。行業(yè)內(nèi)跨度彈性大，利潤(rùn)空間大。他們能高價(jià)盤(pán)下鋪位，能有高市場(chǎng)費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)廣告。
服飾的問(wèn)題在于，潮流更替太快，風(fēng)險(xiǎn)在庫(kù)存身上。即這一季的銷(xiāo)售不理想，若想留到下一季再銷(xiāo)售，是很難賣(mài)出去的，會(huì)有新的時(shí)尚潮流出現(xiàn)。服飾企業(yè)倒下都是倒在了庫(kù)存身上。
所以，看電商經(jīng)營(yíng)服飾品類(lèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)電商是不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的，只要我能構(gòu)建流量、場(chǎng)景基礎(chǔ)，模型就是幫你賣(mài)，賣(mài)出去我分潤(rùn)，賣(mài)不出去風(fēng)險(xiǎn)跟我也沒(méi)關(guān)系。那么，對(duì)于電商來(lái)講，希望甩掉庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，愿意大比例，也能大比例分潤(rùn)的高毛利服飾品類(lèi)，就是穩(wěn)賺不賠的生意。
阿里巴巴正在依靠在服飾百貨品類(lèi)建立的市場(chǎng)支配性地位而起家，搶先吃掉了服飾百貨線上市場(chǎng)。
過(guò)去，電商平臺(tái)的“二選一”則也主要集中于服飾等百貨品類(lèi)。因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)在這塊領(lǐng)域建立了支配性市場(chǎng)地位，話語(yǔ)權(quán)和操作空間大，服飾百貨品類(lèi)的毛利則很高，可以“讓利”，容易做“二選一”。
服飾的生意模型表現(xiàn)為：具有流量效應(yīng)的品牌主要為行業(yè)頭部的100個(gè)品牌，靠后的品牌是沒(méi)有什么流量的，它們就是購(gòu)買(mǎi)流量的主力。因此，穩(wěn)固住頭部100個(gè)品牌就能建立起服飾的消費(fèi)場(chǎng)景（線下給裝修補(bǔ)貼，線上給免費(fèi)流量）。其他平臺(tái)要想建立服飾消費(fèi)場(chǎng)景就比較難。（沒(méi)有被集中爆出來(lái)的領(lǐng)域才是二選一的“重災(zāi)區(qū)”。）
那么，此次行政處罰后，會(huì)否對(duì)阿里服飾百貨品類(lèi)的“支配性市場(chǎng)地位”產(chǎn)生動(dòng)搖的關(guān)鍵之一，重要的看點(diǎn)就是，能否瓦解阿里對(duì)前100大服飾百貨品牌的“捆綁”。
三 差異化
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，對(duì)于反壟斷，要搞清楚一個(gè)概念，反壟斷不是“斗地主”。而是要能創(chuàng)造增量，鼓勵(lì)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)，及提升產(chǎn)出。進(jìn)而才能解決壟斷下的內(nèi)卷問(wèn)題，才能在分配機(jī)制上破局。
如果是將一個(gè)人口袋里的東西，分給三四個(gè)人，市場(chǎng)總盤(pán)沒(méi)有變化，那么，反壟斷的社會(huì)意義也可能不會(huì)太大。對(duì)于消費(fèi)者而言，也談不上有多友好。
反壟斷的關(guān)鍵之一，是要能提升產(chǎn)出。通過(guò)增加市場(chǎng)準(zhǔn)入、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新，并對(duì)消費(fèi)者更友好，來(lái)創(chuàng)造增量產(chǎn)出與價(jià)值。
只有提升產(chǎn)出，才有可能分得出東西來(lái)。
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