酒館里的故事總是格外豐富，當故事的主角變成年輕男女，社交培育的土壤已經(jīng)成熟。
海倫司被稱為夜間星巴克不是沒有理由的。星巴克一直想做社交，做生活和工作之外第三空間的情感社交價值，是星巴克能把一杯咖啡賣出高溢價的秘訣。海倫司的定位不只是一個單純的酒館，賣的也是空間和氛圍感，是“年輕人的線下社交平臺” 。
這一點，從海倫司的宣傳策略中就能感受到。在抖音上，海倫司官方開辟了“告白小隊系列”和“聚會游戲指南”兩個板塊。Coser、JK少女、漫畫男、Rapstar、街舞少年……不同“人設”的靚男美女玩起了酒館告白，形式是現(xiàn)在很火的情感小短劇。開發(fā)的音樂小程序，可以讓顧客線上點歌線下聽歌，并讓有同樣愛好的年輕人進行即時互動。
小酌怡情的微醺感，海倫司酒飲低度為主，近三年，飲料化酒飲的收入分別為1260萬、1.3億、2.4億，占當年海倫司自有產(chǎn)品收入的25.5%、35.4%及40.1%。
它在門店選址上也很講究——年輕人多的地方。以北京為例，其四家門店分別位于北京“夜生活”地標之一的三里屯，以及魏公村、良鄉(xiāng)、芍藥居等高校聚集的區(qū)域。
目前海倫司所有門店全部采用直營。直營模式，開店數(shù)量沒這么快，但能集中管理提高利潤，以及設定門店風格進行統(tǒng)一化管理。酒館內(nèi)沒有舞池、臺球桌、飛鏢機等娛樂設備，甚至音樂也是統(tǒng)一中央的音效控制。一家海倫司面積一般在300-500平方米之間，總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購，音樂播放。目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時40天，新店從選址簽約至開業(yè)只需要2-3個月。
比起賣酒，海倫司更看重的是打造起自己的社交品牌。這一點和星巴克確實十分相似，但又不太一樣，熱愛星巴克的氛圍組，把它的消費場景定格在了商務、工作以及學習空間。在星巴克，你隨處可見帶著筆記本、步履匆匆的新型“社畜”，但卻很難看到純粹抱著休閑、聚會目的來這里的年輕人。而海倫司最大的優(yōu)勢，正是由年輕人組建起來的活躍的社交空間。
通過打造圈層，品牌可以得到的是一個固定的消費人群。相同點在于，無論什么標簽屬性的圈層，對品牌來說都是提升用戶粘性、帶來穩(wěn)定客源的方式。
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離成為“夜間星巴克”有多遠
2004年海倫司成立，2008年，在北京開出了第一家小酒館。這么多年來，海倫司依然是一個以線下為主的連鎖品牌。直到2019年，它才后知后覺地開了淘寶店。今年2月，它又悄悄入駐天貓，目前已有天貓、淘寶、京東、微信商店等線上渠道。
但打開淘寶可以發(fā)現(xiàn)，海倫司上線的商品依然是以自有酒品為主，SKU數(shù)不多，只有16個。
相較而言，星巴克的轉(zhuǎn)身速度要比海倫司快得多。從線下規(guī)模來看，雖然都是直營店，但300多家的海倫司和4800多家的星巴克，顯然無法對比。從線上渠道來看，星巴克有淘寶、京東旗艦店，到家服務場景接入了餓了么，自營“專星送”外賣，到店自取場景有“啡快”服務。這套中國模式還輸出國外，被其他品牌競相學習。
對于海倫司來說，目前最主要的問題有兩個：一是要加速規(guī)模增長，二是要快速打出品牌影響力。與咖啡行業(yè)不一樣，中國的酒館行業(yè)由大量獨立酒館(指少于3間場所的酒館)組成。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。在這樣的背景下，酒館要做大的連鎖品牌，需要長時間的積累，從供應鏈到門店終端運營，越早進入市場的品牌，越容易搶奪到市場份額。
招股書顯示，海倫司截至2023年末預計要達到2200家。還要布局下沉市場，在中國三線及以下城市開設更多酒館。
這其實也很好理解。三線及以下城市的夜生活選擇更為單一，年輕人除了火鍋店、燒烤店幾乎無處可去，傳統(tǒng)的酒吧消費又太高，這塊市場是相對空白的。數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的酒館數(shù)量自2015年至2019年的年復合增長率達8.1%，高于行業(yè)平均水平及一、二線城市酒館數(shù)量的增長水平，有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
截至2020年末，海倫司在一線、二線、三線及以下開設的酒館分別為56家(占比為16%)，200家(占比為57%)和104家(占比為26.8%)。在過去三年，一線城市單直營酒館的日均銷售額一直在增長，但仍然低于二線城市、以及三線及以下城市，以2020年單店的日均銷售額來看，一線城市門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到了11400元、10900元。在人均消費金額上，二線、三線城市也是高于一線城市的。
線下攻入下沉市場，線上開始運營新渠道，海倫司的兩條策略非常明確，但實施起來并非沒有難度。越下沉的市場，品牌效應發(fā)揮的作用越是有限，下沉市場的消費者對品牌認知度低，意味著海倫司可能需要花費更多的營銷費用去打開市場；此外，海倫司還需要花費更多的精力來建立供應鏈體系、物流體系和質(zhì)控標準。
在招股書中，海倫司透露，將會進一步強化供應鏈管理，通過布局更多的倉儲中心，支持在全國范圍內(nèi)新開酒館的物資供應。雖然目前距離成為“夜間星巴克”的目標還很遙遠，但資本市場愿意聽有潛力的故事。健康的商業(yè)模式、可持續(xù)的消費群體、穩(wěn)步提升的擴張節(jié)奏，足以支撐起一個有想象力的發(fā)展空間。更何況，是一個被年輕人所鐘愛的品牌。
來源：電商在線 王亞琪
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