“其實(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的烘焙歷史時(shí)間短，在美國(guó)和部分國(guó)內(nèi)人的誤導(dǎo)下，現(xiàn)在的咖啡烘焙也大多是走在偏離正確方向的路上”，Peter分享道。國(guó)內(nèi)品牌較多依賴合作工廠，也有少數(shù)品牌已開(kāi)始自建生產(chǎn)線，但仍有很大欠缺。
魚(yú)眼咖啡在2012年便在國(guó)內(nèi)建了自己的咖啡豆烘焙工廠，但烘焙技藝還需借助外力：“我們采購(gòu)咖啡豆的那家公司，他們非常無(wú)私地傳授了一些獨(dú)家的烘焙曲線”，孫瑜如此表示。
精品咖啡館的穩(wěn)定出品，更仰賴專業(yè)人才。但在精品咖啡領(lǐng)域，依然面臨著傳統(tǒng)人才缺乏的難題。據(jù)孫瑜透露，不同門(mén)店不同的咖啡師，甚至同一咖啡師在不同時(shí)間段，出品都不一樣。小而美的精品咖啡館，就好像米其林大廚餐廳，“沒(méi)有開(kāi)到三家以上還是成功的”。也因此，魚(yú)眼咖啡正試著用手沖咖啡機(jī)器人，來(lái)替代半自動(dòng)的機(jī)器制作。
原材料、生產(chǎn)、制作等難題，制約著標(biāo)準(zhǔn)化，也掣肘著企業(yè)擴(kuò)張。
根據(jù)各品牌披露的相關(guān)消息，目前Seesaw只有28家門(mén)店，M Stand 10余家，魚(yú)眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家。即便放眼全球，規(guī)�；木房Х瑞^也屈指可數(shù)，有著“咖啡屆Apple”美名的Blue Bottle，目前全球門(mén)店不過(guò)才90多家。
因?yàn)槟Ｊ竭^(guò)重，很長(zhǎng)一段時(shí)間資本處于觀望狀態(tài)。也就是近兩年，精品咖啡逐漸摘下高冷面具，才有資本紛至沓來(lái)。這其中發(fā)展尤為迅猛的Manner，以極致小店模式擴(kuò)張，如今已開(kāi)出108家門(mén)店，資本也不吝給予了13億美元高估值。
精品咖啡破圈之后，給品牌拉新帶來(lái)了挑戰(zhàn)�？Х葮O客需要好的咖啡，普通大眾需要好的體驗(yàn)，平衡之術(shù)該做何解？Seesaw高管的回答，也是大多同行共同的做法：“在產(chǎn)品上加深用戶的歸屬感，在品牌認(rèn)知上不斷制造共同話題”。
所以我們也注意到，精品咖啡的跨界聯(lián)名、活動(dòng)促銷(xiāo)不一而足：讓消費(fèi)者決定下一季創(chuàng)意飲品；穿白襯衫買(mǎi)咖啡可獲得專屬優(yōu)惠；與潘多拉、夢(mèng)龍、戴森等高端品牌；與海賊王等熱門(mén)IP進(jìn)行聯(lián)名合作；同李佳琦進(jìn)行直播合作……
但隨之而來(lái)的，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高的通病，也逐漸顯現(xiàn)到精品咖啡身上。鷹集咖啡不久前透露的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比達(dá)到30%左右，也就是說(shuō)，10塊錢(qián)收入，要砸3元在營(yíng)銷(xiāo)上。
看似一片繁茂的精品咖啡，也并沒(méi)有想象中那么美好。
03
“精品”恐淪為噱頭？
實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的難題在側(cè)，“精品”概念也只能一再退讓，這也就容易理解，為什么精品咖啡不斷改良迭代了。
當(dāng)然，還有更深層原因無(wú)法躲避——咖啡市場(chǎng)規(guī)模問(wèn)題。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，要達(dá)到萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，樂(lè)觀情況下需要20年，悲觀情況下則需要26年左右。
在茶文化大國(guó)，咖啡消費(fèi)還相對(duì)小眾。有則數(shù)據(jù)可以佐證，中國(guó)的咖啡因攝入量水平人均86mg/天，已經(jīng)與其他亞洲國(guó)家相當(dāng)，其中95%的攝入量來(lái)自茶葉。
在咖啡消費(fèi)者中，真正的發(fā)燒友幾何，大多數(shù)人的真訴求，或許也只是提神醒腦。“‘精品咖啡’是圈內(nèi)人‘自嗨’的做法，那都是圈內(nèi)人聚會(huì)聊天的地方，如果沒(méi)有足夠的圈內(nèi)朋友，還是算了吧。”Peter直言。
精品咖啡幾經(jīng)迭代，不正是為了圈定更多人群。在規(guī)�；媲埃�“精品”的概念不斷稀釋，最終還是要接受大眾化的事實(shí)。Seesaw創(chuàng)始人宗心曠也忍不住疾呼：咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現(xiàn)實(shí)。
但當(dāng)精品咖啡走向大眾，又不得不面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
40~60價(jià)格帶的Seesaw、M Stand，需要應(yīng)對(duì)星巴克臻選、Arabica%的威脅。前者不必多言，占據(jù)中國(guó)半壁以上份額的星巴克，研發(fā)實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力，很難有人匹敵，而來(lái)自日本的Arabica%，自2017年進(jìn)入中國(guó)大陸后，小步快跑已經(jīng)開(kāi)出30余家門(mén)店。
20～30元價(jià)格帶的魚(yú)眼咖啡，則要面對(duì)來(lái)自加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons的阻力，其背后不僅有紅杉資本、鐘鼎資本的站臺(tái)，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的加持，此前Tim Hortons甚至放出要開(kāi)1500家門(mén)店的計(jì)劃。
而走優(yōu)質(zhì)平價(jià)路線的Manner，每杯只賣(mài)15元，自帶杯子還立減5元。10元一杯的咖啡，便利店、麥當(dāng)勞、肯德基的就可以替代，而且咖啡于他們而言，只不過(guò)是引流利器，更沒(méi)有租金壓力，想從這片紅海中取勝，壓力可想而知。
無(wú)論精品化，還是大眾化，兩條路終非坦途。但拋開(kāi)商業(yè)的殘酷面，有一點(diǎn)或許值得肯定：在本土咖啡文化的挖掘上，精品咖啡又向前邁進(jìn)了一大步。
瑞幸是在模式上的引領(lǐng)，在它的影響下，星巴克也被迫開(kāi)啟了快取業(yè)務(wù)。而精品咖啡則是在產(chǎn)品層面，展現(xiàn)出一杯屬于中國(guó)人自己的咖啡應(yīng)該是什么樣子。
宗心曠認(rèn)為，“好的口味是改變消費(fèi)者習(xí)慣的關(guān)鍵”，北美咖啡強(qiáng)調(diào)的是苦味，但中國(guó)人不喜歡咖啡的苦，更喜歡咖啡的水果香味，“這屆消費(fèi)者更追求爽感”。Seesaw的產(chǎn)品創(chuàng)新思路是，打造半咖啡半飲料化的“輕咖”。
沿襲這條思路，Seesaw上新了三款花果特調(diào)系列，梔子花、蜜桃汁、蘋(píng)果、香蕉、燕麥奶被應(yīng)用到咖啡中，類似新式茶飲的創(chuàng)新風(fēng)格。在國(guó)潮引領(lǐng)下，星巴克也不斷在產(chǎn)品、包裝上，加入國(guó)潮元素。
在精品咖啡的演進(jìn)浪潮中，我們期待更多代表中國(guó)本土咖啡文化的品牌出現(xiàn)。
來(lái)源：DoNews 李可馨
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