2021年春節(jié)，有兩個關(guān)鍵詞，一是“難”，客流難聚集、銷售難保證；二是“變”，消費(fèi)高峰周期變化、暢銷品類變化、包括顧客心態(tài)均在轉(zhuǎn)變。不少區(qū)域企業(yè)為此遭遇業(yè)績下降，而那些積極應(yīng)對者，也大多只能保證同比銷售持平或微增，極難做到增速符合預(yù)期。
從大盤來看，消費(fèi)力尚未完全恢復(fù)至疫情前水平，購物心理更加謹(jǐn)慎是主要原因。據(jù)商務(wù)部17日發(fā)布的春節(jié)期間全國重點(diǎn)零售餐飲企業(yè)消費(fèi)總額顯示，2021年為8210億元，2019年為10050億元，同比降低18.3%。而2020年國民人均可支配收入為32189元，實(shí)際增長2.1%，對比2019年實(shí)際增長5.8%來看，增速已有下降。換句話說，消費(fèi)者手里的錢變少了，零售企業(yè)的錢更難賺了。
具體到今年春節(jié)，“就地過年”政策讓不少人口輸出型城市客流銳減，使零售企業(yè)損失大量具備較高消費(fèi)力的返鄉(xiāng)客群。山東菏澤佳和超市相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱，“據(jù)我們測算，一個返鄉(xiāng)消費(fèi)者通常能貢獻(xiàn)5000元左右銷售，購買力相當(dāng)于當(dāng)?shù)乜腿旱?-3倍。而今年約有3萬人留在外地過年，我們約等于損失了6-8萬的客流量。”
同時，《第三只眼看零售》了解到，包括社區(qū)拼團(tuán)截流、進(jìn)口水果難做“爆款”、年貨禮盒滯銷、賣場中兒童消費(fèi)者減少、顧客購物時間縮短等現(xiàn)象，都是零售企業(yè)需要應(yīng)對的變量。這使得零售企業(yè)在銷售業(yè)績上的兩級分化程度進(jìn)一步拉大。比如說從受影響強(qiáng)弱程度來看，人口輸入型城市弱于人口輸出型區(qū)域，線上生鮮到家平臺弱于實(shí)體零售企業(yè)，區(qū)域龍頭弱于中小型零售商。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、螞蟻商聯(lián)董事陳立平對此表示，“過去幾年大家都在提變革，但實(shí)際動作不大。今年可以說是到了不得不變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至零售企業(yè)把生鮮作為引流品類的邏輯都應(yīng)該調(diào)整。因?yàn)樯r已經(jīng)引不動了，消費(fèi)者需要更多到超市購物的新理由。”
春節(jié)消費(fèi)周期縮短
零售商分化明顯
談起2021年春節(jié)，零售企業(yè)普遍會提到的是“消費(fèi)周期變短了”。往年從農(nóng)歷臘月初八開始啟動的年貨商品銷售，今年到了臘月二十八前后才有起色。一位零售高管評價稱，“之前的春節(jié)，零售商都是躺著掙錢，今年實(shí)在很費(fèi)勁。”
這一方面是受到疫情影響，使消費(fèi)者對未來判斷的不確定性增加，因而在整體消費(fèi)規(guī)劃上更加慎重、理性、節(jié)省。加上“就地過年”倡導(dǎo)，使得返鄉(xiāng)人群購買力大幅降低，走親訪友的送禮需求也相對減少，最終導(dǎo)致往年貢獻(xiàn)大筆銷售的煙酒禮盒、中老年保健品、高價值海鮮等商品銷售遇冷，包括供應(yīng)商、零售商備貨均趨于保守。
另一方面，社區(qū)拼團(tuán)、線上生鮮到家平臺、品類專業(yè)店等業(yè)態(tài)對實(shí)體零售的分流作用不可忽視。
浙江麗水萬客緣董事長趙葛斌告訴《第三只眼看零售》，“我們沒想到，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺把點(diǎn)位已經(jīng)布到了村鎮(zhèn)里。雖然生鮮影響不大，但因?yàn)閮r格補(bǔ)貼，對日化、日用等適合囤貨品類的分流十分明顯。而且，現(xiàn)在哪怕是做民宿、酒店的，到節(jié)慶都會推自己的年貨禮盒，這都是在分超市的生意。”
陳立平則表示，”我身邊的老年消費(fèi)者，以前不信任線上買菜。但是試過之后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗苻D(zhuǎn)快，所以生鮮品質(zhì)不差，加上方便、到家，現(xiàn)在也經(jīng)常用。這說明生鮮到家平臺正在從年輕客群向中老年消費(fèi)快速滲透。”
京東到家提供的一組數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間半成品蔬菜、肉制品、部分西式食材銷售增速亮眼。例如沙拉銷售額達(dá)去年同期40倍、半成品凈菜銷售額達(dá)去年同期8倍、鮮羊肉銷量為去年同期4倍。而且，京東到家平臺中“下單人”和“收貨人”在不同城市的異地訂單銷售額是去年同期的2倍，這意味著部分就地過年消費(fèi)者通過線上平臺為異地親友采購年貨，在一定程度上促成消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移。
同時，部分商超的年貨客群結(jié)構(gòu)變化，也使其隨機(jī)購買性減弱、連帶購買率降低。例如有零售企業(yè)表示，由于擔(dān)心交叉感染，不少消費(fèi)者不再帶小孩進(jìn)入賣場挑選年貨。這意味著，由吸引小孩注意力而產(chǎn)生的“沖動性購買”減少，消費(fèi)者在賣場停留時間更短，更為趨向“計(jì)劃性采購”。
諸多因素作用下，今年春節(jié)期間的零售商銷售兩極分化進(jìn)一步被拉大。部分通過預(yù)判消費(fèi)周期、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)及時應(yīng)對的零售企業(yè)日子相對好過，例如山姆會員店、北京首航超市、超市發(fā)、菏澤佳和等頭部企業(yè)。
據(jù)了解，山姆會員店今年主要將快手菜、玩具／潮品／寵物等個性化禮盒、小家電、悅己消費(fèi)作為增長重點(diǎn)，因具備針對性而獲得銷售增長。其中Switch游戲機(jī)的銷量同比增長達(dá)6倍。
不過受訪企業(yè)也表示，想獲得增長，操作難度極大。
“我們五、六年都沒有做過春節(jié)促銷了，除非是為了應(yīng)對近距離競爭，否則根本不需要。但今年可以說是全員促銷，通過發(fā)內(nèi)購券、年貨折扣等各種手段拉動銷售，才算穩(wěn)住。但也損失了2個點(diǎn)的毛利用來補(bǔ)貼消費(fèi)者。”佳和超市采購總監(jiān)王勝路舉例稱。
原因在于，受就地過年影響，農(nóng)歷臘月可以說是零售企業(yè)銷售下滑的“重災(zāi)區(qū)”。例如擁有50多家成員企業(yè)的螞蟻商聯(lián)，在臨近農(nóng)歷大年三十進(jìn)行線上會議，參會企業(yè)也基本反應(yīng)，今年春節(jié)前期銷售不達(dá)預(yù)期，甚至出現(xiàn)同比下降。
但今年正月初一至初七期間有一定的消費(fèi)回升，因此更為考驗(yàn)零售企業(yè)的應(yīng)對能力。例如山東某區(qū)域零售企業(yè)即表示，“春節(jié)前我們大概下降了15%，但節(jié)后增長較大。”
“新奇特”拼不過“實(shí)用性”
難做爆款水果“大單品”
通過今年春節(jié)銷售表現(xiàn)，不少零售企業(yè)對2021年做出謹(jǐn)慎判斷。他們認(rèn)為這反映出消費(fèi)者的最新變化，包括更為注重實(shí)用性、黏性減弱等，而企業(yè)也面臨著進(jìn)口商品受阻、生鮮銷售遭遇分流等諸多變量。
”春節(jié)往往是人們購買力的集中體現(xiàn)，哪怕這一年再辛苦，過年都想犒勞一下自己和家人。所以，如果這個時候他都能保持理性，選擇高性價比商品，那平時就更不要指望他消費(fèi)升級了。只有經(jīng)濟(jì)好的時候，大家才會買沒什么用、注重附加值的東西。”一位零售高管評價稱。
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