完美日記的Case很早就到過VC投資人Sara手里，但她沒有出手。
2017年夏天，黃錦峰在真格基金DemoDay上對著上百位投資人展示了他創(chuàng)辦的完美日記。被認為與此前的淘品牌相似，完美日記并沒有引起投資人的興趣。即便Sara已是現(xiàn)場少有的展示出興趣的投資人，甚至會后還收到了黃錦峰發(fā)來的PPT，但她還是直言“看不懂”。
早期的泡泡瑪特，同樣也沒有被投資人“看上”。這家2010年成立、以線下零售為主的潮玩品牌，出現(xiàn)在移動電商正酣時，彼時資本更喜歡O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融和共享經(jīng)濟等線上模式。36氪報道稱，早期泡泡瑪特急需融資時，幾乎見遍了所有的投資人和FA，但每次都“乘興而去、敗興而歸”。
2020年，完美日記和泡泡瑪特上市。前者首日暴漲75%，市值一度超過122億美元；后者上市首日直接漲100%，市值至今保持在千億港元。
完美日記賣的是美妝，泡泡瑪特本質(zhì)是潮流玩具。在各自的領(lǐng)域里，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，與滴滴出行等顛覆又重塑行業(yè)規(guī)則的公司來說，它們的確談不上是多么創(chuàng)造性的“革命產(chǎn)品”。
但短短的幾年里，它們銷量飛速，公司價值膨脹，到了二級公開市場依然受追捧。背后的原因并不復(fù)雜，品牌講故事的方式變了，聽故事以及買單的人也變了。而承接兩端改變的，是內(nèi)容平臺。
品牌講故事的方式近幾年隨著內(nèi)容平臺崛起潛移默化改變。2020年這一改變尤為明顯。這一年，中國GDP超過了100萬億元，人均GDP突破1萬美元。克勞銳的報告稱，當下人們對商品的消費需求開始從低級向高級轉(zhuǎn)變；同時，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展也使下沉市場加入消費主力大軍。
順應(yīng)消費市場的新變化，品牌以講新的故事方式，讓自身煥然一新。而承載年輕消費群體的內(nèi)容平臺，通過數(shù)字工具完善的基礎(chǔ)事實，也在助推新品牌。即便移動互聯(lián)網(wǎng)紅利漸行漸遠，但消費領(lǐng)域里，總有新故事和新品牌。
新品牌為什么興起？
2020年也被稱作“消費品牌崛起的元年”。
不僅完美日記、泡泡瑪特，鐘薛高、元氣森林、喜茶這些新消費品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過7億次，總討論量達28億次，討論量同比增長超100%。而第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費洞察報告》顯示，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發(fā)時期，僅天貓平臺上2019年出現(xiàn)的新品牌數(shù)量，是2017年的2.49倍。
研究完美日記，其實也在研究這波新品牌形成及消費市場變化的原因。
Sara是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域的資深投資人，在完美日記上市后不久，她復(fù)盤了這些年“錯過”的項目，為什么沒有看懂，行業(yè)發(fā)生什么變化，品牌發(fā)生了什么變化，下一次變化來臨前——即便是細微層面——如何抓��？
她認為完美日記成功，至少有三個宏觀層面變化：一是美妝品類的崛起，二是渠道紅利，三是消費者心智的轉(zhuǎn)變。
2017年之后，電商平臺打得“不可開交”。在流量爭奪里，Sara稱淘寶有個政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進來多少流量，就站內(nèi)補貼同樣的流量。一批通過“淘外”平臺撬動“淘內(nèi)”流量的新品牌出現(xiàn)了高增長。
完美日記是這波紅利的既得者，它幾乎是最早在小紅書上做營銷的品牌，再把流量帶去了天貓。2018年11月，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是2月份的12倍；當年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國貨美妝品牌。黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
在阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺看來，完美日記的崛起是“爹媽”——銷售渠道和營銷方式——變了，“完美日記是在小紅書崛起的牌子，沒有跑到電視臺投廣告，背后是整個生態(tài)環(huán)境的變化，當‘爹媽’一變的時候，打法全變了，品牌操作的武功全變。”
生態(tài)環(huán)境的變化背后是消費人群的改變。來自阿里2020年的數(shù)據(jù)，在一年內(nèi)，超過6000萬人在淘寶12次以上的新品牌，其中以90后女性為主�！�2020新消費洞察報告》則指出，隨著中國的消費市場走進精細化、個性化的時代，90后、95后逐漸成為消費主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的營銷手段和方式取悅。
講故事的新方式
主力消費群體變了，品牌的打法自然發(fā)生改變。
Sara告訴投中網(wǎng)，1995年以后出生的Z世代的消費者不再在迷信電視或者是硬廣，更相信達人推薦。
麥肯錫《中國消費者報告2021》認為，牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。
“Z世代”有更強烈的自我表達欲望，偏愛自己認可的事物。在這條關(guān)系鏈里，號召力下移，每個人都可能認可身邊的每個人，被他們感染，然后再驅(qū)動消費。于是消費的方式被重塑，“種草經(jīng)濟”流行；品牌經(jīng)營方式被改變，養(yǎng)草成為主流。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 新品牌
