“你看我這一年買過(guò)口紅嗎？天天戴著口罩，還問我喜歡什么色號(hào)？”王遠(yuǎn)（化名）的女朋友對(duì)他一頓劈頭蓋臉的訓(xùn)斥。
昨晚，王遠(yuǎn)因?yàn)楦笥汛蛴螒蚶渎淞伺笥�，于是拿出慣用伎倆——送口紅，想平息女朋友的怒火，誰(shuí)知這次竟然吃了閉門羹。
這話讓王遠(yuǎn)恍然大悟，由于疫情影響，人們戴口罩，女性對(duì)口紅的需求也減少了。
事后，王遠(yuǎn)也注意到，周圍女同事的美妝種草，已經(jīng)從推薦口紅轉(zhuǎn)向了推薦眼影、眼線筆、眉粉和指甲油的種草，大家一致的心態(tài)是：口紅難買，怎么能浪費(fèi)在口罩后面；口罩更難買，豈能蹭上口紅？
早在二戰(zhàn)時(shí)期，素有“女生買口紅，是在拯救經(jīng)濟(jì)”的說(shuō)法，而因口紅誕生的“口紅經(jīng)濟(jì)”也被視為反應(yīng)經(jīng)濟(jì)的縮影。
但顯然，新冠疫情是一場(chǎng)完全不同的危機(jī)。
可以預(yù)測(cè)的是，如果疫情長(zhǎng)期下去，全球都保留戴口罩的習(xí)慣，在大環(huán)境的影響下，未來(lái)口紅的產(chǎn)品線將發(fā)生巨大的變化，“口紅經(jīng)濟(jì)”也將被替代。
1
口紅經(jīng)濟(jì)
“口紅效應(yīng)”的說(shuō)法，要追溯到二戰(zhàn)時(shí)期，經(jīng)歷了大的時(shí)局動(dòng)蕩后，女人們需要靠美的追求來(lái)增強(qiáng)信心，因此各式各樣的風(fēng)尚都在彼時(shí)百花齊放，像香奈兒粗花呢大衣、鉛筆裙、絲巾等等。
而所謂的“口紅效應(yīng)”，是指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量就會(huì)抬升。
這并非毫無(wú)根據(jù)，從2008年美國(guó)金融危機(jī)時(shí)，“口紅效應(yīng)”就曾得到過(guò)驗(yàn)證。彼時(shí)，金融業(yè)損傷慘重，裁員、失業(yè)、企業(yè)破產(chǎn)，可唯獨(dú)化妝品行業(yè)欣欣向榮。歐萊雅在2008年上半年的銷售額還逆勢(shì)增長(zhǎng)5.3%。
此外，30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條同樣印證了經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，口紅銷量會(huì)抬升。
這被稱之為一種“由于替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)”而引發(fā)的現(xiàn)象。
當(dāng)消費(fèi)者的收入和對(duì)未來(lái)的預(yù)期都在降低時(shí)，首先削減的是大宗商品消費(fèi)，因此，奢侈品、房產(chǎn)、車等商品在今年的銷量都在減少，反而“低廉的非必要商品”被打開一片天。
其實(shí)，這并不能說(shuō)明經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和口紅銷量之間真的存在必然的因果關(guān)系，只是通過(guò)日�，F(xiàn)象觀察得出的結(jié)論而已。
就像“義烏指數(shù)”反映的是義烏小商品的售賣前景，也在一定程度上反映了國(guó)際大勢(shì)的走向，比如在2016年美國(guó)大選中，“義烏指數(shù)”押對(duì)了寶，因此一戰(zhàn)成名。
“義烏指數(shù)”和“口紅經(jīng)濟(jì)”一樣，比起其他權(quán)威但枯燥的指數(shù)，這些指數(shù)聽著更加通俗些，傳播度也更廣。
而口紅的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)相比疫情之前已下降不少。
2020年12月14日，日本調(diào)查公司intage公布了一個(gè)2020年零售商店滯銷日用商品排行榜。該排行榜統(tǒng)計(jì)了2020年1至10月日本全國(guó)約4000家超市、便利店、藥妝店等的銷售數(shù)據(jù)，并與去年同期進(jìn)行了對(duì)比，按銷售額的下降幅度進(jìn)行了排名，結(jié)果顯示，口紅排在第一名，銷售額僅為上年的44%。
麥肯錫也估計(jì)，全球美容行業(yè)的收入在2020年可能會(huì)下降20%~30%。在美國(guó)，如果今年晚些時(shí)候疫情反復(fù)，則下降的幅度可能會(huì)高達(dá)35%。
不止是口紅和美妝，在2020年1~9月份，中國(guó)社零整體-7.2%的負(fù)增長(zhǎng)，著實(shí)表現(xiàn)不好。
盡管使出了“減稅、發(fā)消費(fèi)券、號(hào)召直播帶貨、提倡地?cái)偨?jīng)濟(jì)”等渾身解數(shù)，但效果一般。從結(jié)構(gòu)上看，社零包括商品零售和餐飲收入兩部分，拖累整體社零的依舊是餐飲收入，前9個(gè)月平均-23.9%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)比預(yù)期差很多。
另外，在商品零售上，行業(yè)分化也十分嚴(yán)重，尤其金銀珠寶，汽車和服裝甚是慘淡。
畢竟消費(fèi)的刺激，是自下而上的，想要激發(fā)內(nèi)需還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
2
疫情與口紅
如果在疫情之前，王遠(yuǎn)用一支口紅就能容易地哄好女朋友。
有人說(shuō)，口紅就是女人的槍，就算不打算上戰(zhàn)場(chǎng)，也應(yīng)該準(zhǔn)備一把好槍。
而在國(guó)際間諜博物館至今還藏著一支1960年代中期、從克格勃特工手中獲得的4.5毫米口徑的單發(fā)手槍。這是一種用于暗殺的最佳武器，可它被做成了口紅形狀，于是人們一度把這枚手槍稱作“死亡之吻”。
在現(xiàn)在的消費(fèi)社會(huì)中，口紅又被夸張到就算把番茄醬擠在手上，都會(huì)有網(wǎng)友來(lái)求色號(hào)，都市麗人買口紅，家里要是沒囤上幾十支就是“男朋友不夠愛你”，出門不帶個(gè)三五管就是“你不夠愛自己”。
前兩年，口紅市場(chǎng)火爆到什么程度？
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