不少觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，呷哺呷哺主打牛羊肉的北方火鍋在南方的接受度是有限的，但事實(shí)上，同樣偏北方火鍋的湊湊在上海表現(xiàn)卻很不錯(cuò)。川渝地區(qū)以及福建廣東也是同樣道理，品類(lèi)的選擇習(xí)慣差異只是一小部分原因。
發(fā)力南方市場(chǎng)的最大困難可能在于呷哺呷哺的基因。
呷哺呷哺誕生于北京，在北京市場(chǎng)發(fā)展壯大，來(lái)到南方后，大家對(duì)它的基本認(rèn)知是：從北京來(lái)的連鎖小火鍋，而南方消費(fèi)者對(duì)北方食物的普遍印象是不夠美味、不夠精致，加之呷哺呷哺最初又是屬于快餐連鎖的定位，更是加深了這種刻板印象。由于消費(fèi)者吃快餐的選擇很多，僅有的吃北方火鍋的場(chǎng)景更多會(huì)選擇更大的火鍋品牌。
呷哺呷哺升級(jí)店面其實(shí)也是為了在南方市場(chǎng)擴(kuò)張之前扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，但這種印象已經(jīng)根深蒂固，并且在菜品層面沒(méi)有本質(zhì)的改變，這讓呷哺一系列的升級(jí)顯得有些尷尬。
當(dāng)然，湊湊就沒(méi)有這方面的尷尬。湊湊一開(kāi)始就定位高端，有港式火鍋的精美，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了“臺(tái)式服務(wù)”，在接受度上明顯占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2019年被設(shè)定為呷哺呷哺集團(tuán)的大躍進(jìn)元年，今年目標(biāo)是“呷哺+”升級(jí)店達(dá)到1000家，但呷哺呷哺在南方市場(chǎng)的問(wèn)題將長(zhǎng)期存在，還會(huì)面臨和湊湊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，處境會(huì)比較難以扭轉(zhuǎn)。
按照掌舵人賀光啟的意思，呷哺呷哺大舉南下擴(kuò)張版圖的策略，是湊湊先進(jìn)入、先探索，呷哺呷哺再緊接著進(jìn)來(lái)。這樣的思路就意味著：呷哺呷哺不再是獨(dú)具特色的小火鍋，而成為了“湊湊簡(jiǎn)化版”，二者做好品牌區(qū)隔這個(gè)關(guān)鍵，變得更加難以實(shí)現(xiàn)。
顧客是健忘的又是“記仇”的，呷哺食安問(wèn)題背后的問(wèn)題愈發(fā)明顯
呷哺呷哺的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，除了海底撈上市，還有一個(gè)不得不提的就是在山東發(fā)生的“老鼠門(mén)”事件。
在那次食安危機(jī)事件中，消費(fèi)者（一位孕婦）在湯鍋中撈出一只5厘米長(zhǎng)的老鼠。事件曝出后，短期內(nèi)呷哺呷哺的市值大挫，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感也持續(xù)走低。
其實(shí)，類(lèi)似的，甚至是更嚴(yán)重的食品衛(wèi)生安全事件也在其它大品牌中發(fā)生過(guò)，如去年海底撈的“后廚門(mén)”事件。海底撈的后廚被記者臥底曝光，老鼠頻繁出沒(méi)，后廚骯臟……
但是，海底撈后廚事件的影響很快就過(guò)去，還順利上市，呷哺呷哺卻一直沒(méi)能擺脫陰影，盈利持續(xù)下滑，一部分原因就在于二者對(duì)待問(wèn)題的態(tài)度和處理方式。
海底撈立刻承認(rèn)存在問(wèn)題并給出整改方案，而呷哺呷哺則第一時(shí)間在其官方微博中發(fā)表聲明稱(chēng)，通過(guò)全面檢查各個(gè)環(huán)節(jié)和餐廳監(jiān)控視頻，排除因菜品出餐操作不規(guī)范或餐廳環(huán)境污染造成老鼠進(jìn)入的可能，還公布了一份對(duì)涉事門(mén)店的鼠害風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查報(bào)告來(lái)自證清白，后來(lái)還狀告騰訊自選股APP中轉(zhuǎn)載相關(guān)文章侵害了自己的名譽(yù)權(quán)。
上述呷哺采用的這種危機(jī)公關(guān)處理方式，無(wú)論和事實(shí)接近程度如何，都極大地刺激了消費(fèi)者對(duì)食品安全的敏感神經(jīng)，推脫責(zé)任的形象更令大眾厭惡，公眾和輿論對(duì)呷哺呷哺的質(zhì)疑和討論聲勢(shì)更大，股價(jià)幾乎掉頭直下。
事實(shí)上，大眾是健忘的又是“記仇”的。隨著時(shí)間推移，大部分消費(fèi)者都基本上忘卻了具體的事件，或者不再提起，但是對(duì)于商家的態(tài)度、對(duì)事件的態(tài)度卻一直有感知——對(duì)于海底撈，就是“知錯(cuò)能改善莫大焉”，對(duì)于呷哺呷哺則是“絕不認(rèn)賬態(tài)度強(qiáng)硬”。這種對(duì)品牌的傷害非一朝一夕可以彌補(bǔ)，何況又是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺、轉(zhuǎn)型遇阻、業(yè)績(jī)下滑的艱難市場(chǎng)環(huán)境中。
其實(shí)，最最關(guān)鍵的則是食安問(wèn)題背后的問(wèn)題。2015年被央視315點(diǎn)名的假鴨血事件，已經(jīng)是呷哺呷哺機(jī)制問(wèn)題的一次暴露。2016年北京五道口三名大學(xué)生食用呷哺呷哺后疑似食物中毒事件、2018年在上海被抽檢出雞毛菜殺蟲(chóng)劑殘留超標(biāo)……這些食安問(wèn)題不斷出現(xiàn)，都是其在高速發(fā)展、快速擴(kuò)張過(guò)程中，人員管理上發(fā)生異變的表征。
首先是管理層的動(dòng)蕩。2018年，服務(wù)呷哺呷哺10年、主導(dǎo)建設(shè)其中央廚房又主導(dǎo)了呷哺呷哺“新派”火鍋底料產(chǎn)品的市場(chǎng)布局，被業(yè)內(nèi)冠以火鍋界“鐵娘子”之稱(chēng)的高管王東岳被公司“勸退”。呷哺呷哺方面對(duì)外表示原因是系其違反公司制度，嚴(yán)重違紀(jì)。然而有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這也說(shuō)明其管理人員的管理激勵(lì)機(jī)制還存在某些問(wèn)題。
在基層員工管理方面，呷哺呷哺也面臨問(wèn)題。堅(jiān)持直營(yíng)的呷哺呷哺高速開(kāi)店首先要面對(duì)的就是人才供應(yīng)問(wèn)題。雖然臺(tái)資身份的呷哺呷哺從一開(kāi)始就實(shí)行的是管理層完全本土化策略，人才來(lái)源廣泛，但直營(yíng)所需要的員工都要自己儲(chǔ)備和培訓(xùn)，大面積擴(kuò)張時(shí)還是會(huì)面臨人才斷層的困境。
同時(shí)，升級(jí)后的呷哺呷哺對(duì)服務(wù)的效率和品質(zhì)的要求更高了，原先U型吧臺(tái)的模式2到3個(gè)員工就可以服務(wù)30個(gè)顧客，現(xiàn)在小桌模式則需要更多的服務(wù)員；快餐小火鍋可以不在意服務(wù)，但小桌模式和更高的客單價(jià)就需要提供更貼心的服務(wù)，呷哺呷哺的團(tuán)隊(duì)配套就需要大的改變。
高層動(dòng)蕩、基層缺失，加上戰(zhàn)略變化，這些都在動(dòng)搖著企業(yè)的根基。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，呷哺呷哺內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)人事動(dòng)蕩還在持續(xù)，主管公司品牌市場(chǎng)的副總裁李意雯也早已離職，一系列人事調(diào)整的主要原因可能是老板想求新求變、扭轉(zhuǎn)困局。雖然不破不立，但如此之大的公司，大規(guī)模的動(dòng)蕩很難將新局面一時(shí)間重新“立”起來(lái)，與之伴隨的又會(huì)帶來(lái)很多新的問(wèn)題。
在市場(chǎng)口碑方面，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，呷哺呷哺內(nèi)部貪腐情況嚴(yán)重，如其市場(chǎng)部員工張軍曾被舉報(bào)向供應(yīng)商公然索要高達(dá)25%比例的巨額回扣，呷哺呷哺集團(tuán)常務(wù)總裁趙怡對(duì)于舉報(bào)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度是“不重視、不調(diào)查、不追究”，呷哺集團(tuán)廉政文化建設(shè)平臺(tái)“廉潔呷哺”也未就相應(yīng)舉報(bào)進(jìn)行全面徹查。
結(jié)語(yǔ)
新店仍在開(kāi)，老店2.0版本的升級(jí)仍在繼續(xù)，成本投入仍在進(jìn)行，低速增長(zhǎng)困局難以扭轉(zhuǎn)——呷哺呷哺已經(jīng)到了異常危險(xiǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，眼下，無(wú)論升級(jí)還是裂變，呷哺都必須要盡快重新抓住消費(fèi)者，其次，要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，持續(xù)保證系統(tǒng)性食安問(wèn)題不再出現(xiàn)。
新的食材外送及即食火鍋業(yè)務(wù)“呷煮呷燙”、單獨(dú)成立品牌運(yùn)營(yíng)的“茶米茶”，這兩個(gè)可以說(shuō)是錦上添花的部分，只有門(mén)店穩(wěn)住根基，這些新業(yè)務(wù)才能真正持續(xù)成為營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
被寄予厚望的湊湊則需要盡快挑起大梁，除了正面對(duì)抗海底撈外，還要應(yīng)對(duì)如巴奴毛肚火鍋等一系列新老火鍋品牌的市場(chǎng)擠壓。
無(wú)論如何，呷哺呷哺是中國(guó)火鍋紅海中的一員老將，相信它正在經(jīng)歷的是一次涅槃。對(duì)于其它火鍋品牌來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺此次面臨的危機(jī)也是一次難得的教材——面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，能否在靈活經(jīng)營(yíng)的同時(shí)恪守品牌DNA，為目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)提供有差異化辨識(shí)度的產(chǎn)品和用餐體驗(yàn)，是企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展的根基。
來(lái)源：筷玩思維 趙娜
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