劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”至今還在被網(wǎng)友玩梗。
而這恐怕是美特斯邦威最后的高光時(shí)刻。
成也實(shí)體店，敗也實(shí)體店。實(shí)體店?duì)I銷和大量的廣告鋪陳越來越難以觸及年輕一代的消費(fèi)品味，且隨著優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌的強(qiáng)大沖擊，2015年，迫于商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關(guān)閉實(shí)體店以減少支出。除了大規(guī)模關(guān)店，美邦服飾的業(yè)績(jī)虧損逐年上升。
據(jù)美邦服飾年報(bào)[3]顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。
越來越多一言難盡的服裝設(shè)計(jì)和愈發(fā)薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。
03凡客的傲慢與偏見
2011年的服飾品牌光環(huán)，屬于凡客。
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
彼時(shí)，喬布斯在WWDC 2010上發(fā)布了iPhone 4，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，人們更加追求品質(zhì)和服務(wù)。
“我和你一樣，我是凡客”成為凡客最重要的標(biāo)簽。創(chuàng)立于2007年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站設(shè)計(jì)確實(shí)是一支清流。B2C電商起步伊始，其他平臺(tái)尚未給大眾打造出強(qiáng)烈的品牌印象，而“全場(chǎng)包郵、7*24小時(shí)客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務(wù)獲得大波口碑。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2010年，凡客誠(chéng)品的營(yíng)收突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。創(chuàng)始人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元。
激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略讓凡客忽視了太多細(xì)節(jié)。
第一，是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式的炒作而價(jià)格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場(chǎng)冷卻再投放廣告。不曾想，蘇寧易購(gòu)和亞馬遜中國(guó)的突然發(fā)力，使得之后的廣告市場(chǎng)價(jià)格久居高位紋絲不動(dòng)。
這一等，銷售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫(kù)存，只能低價(jià)甩賣，但顧客不買賬。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)對(duì)于快消服飾來說，是唯一的生死線。如果稍加注意，聚劃算和唯品會(huì)就是2011那年突然火起來了。
第二，品牌延伸錯(cuò)誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴(kuò)張，以至于還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的這份心態(tài)使得凡客由垂直的電商模式向平臺(tái)猛烈轉(zhuǎn)型。
猛了就容易脫臼，創(chuàng)立于2007年的凡客，還沒好好走過一個(gè)完整的輝煌十年。
04相似的「十年」
日劇《半澤直樹》中，編劇池井戶潤(rùn)寫過這樣一個(gè)場(chǎng)景：在半澤直樹小時(shí)候，父親是一位生產(chǎn)白色尼龍樹脂螺絲的小企業(yè)家。在父親的貸款被銀行拒絕后，他拿出一枚自己生產(chǎn)的樹脂螺絲，悲痛地對(duì)半澤直樹說：“是這顆螺絲支撐著全日本。”隨后自盡。
這種螺絲堅(jiān)固耐用、質(zhì)量極輕，并且在大部分領(lǐng)域中，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處理工序，掌握恰當(dāng)?shù)幕鸷颍鞘炀毤夹g(shù)工人不能完成。而熟練技術(shù)工人的養(yǎng)成需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，還離不開師徒之間的傳授。
如果不是半澤父親的堅(jiān)持，這種螺絲可能無法面市，進(jìn)而打開國(guó)際市場(chǎng)。而在當(dāng)時(shí)的日本，正是無數(shù)這樣的微小企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的積累，支撐起了日本的經(jīng)濟(jì)。
時(shí)間足夠成為丈量一個(gè)企業(yè)每一次選擇的價(jià)值。
10年前，印小天的響指一打，每一個(gè)逛海瀾之家的男人就都能變成全世界最時(shí)尚的男人。這個(gè)可能很多新世代會(huì)感到陌生的牌子，用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對(duì)海瀾之家的全部印象。
如果說海瀾之家是中國(guó)服飾品牌的底色之一，那它前后一個(gè)又一個(gè)的泥足巨人也都在爬起又跌倒。
轉(zhuǎn)型不易，陷入曾經(jīng)的“成功模式”中，巨人也會(huì)難以自拔。
電商的發(fā)展使得大小城市之間的消費(fèi)場(chǎng)景不再割裂得可怕，越來越多年輕人也擁有獨(dú)立的消費(fèi)主張。
江南布衣是中國(guó)服裝品牌中唯一一個(gè)在港股上市的選手；而一直以來由小眾設(shè)計(jì)師品牌推動(dòng)的“國(guó)潮”風(fēng)，也在李寧的帶動(dòng)下，高速演變?yōu)橐粓?chǎng)龍卷風(fēng)。這兩個(gè)已經(jīng)有二、三十年歷史的品牌在愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)中也抓住了所有可能的機(jī)遇。
它們都不約而同地印證著一個(gè)道理：沿用過去得到驗(yàn)證的成功模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產(chǎn)品的初心背道而馳，也難有一席之地。
來源：吳懟懟
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