“沒(méi)有流量，生意根本做不下去。”
下地鐵后步行十幾分鐘達(dá)到一棟偏僻的寫(xiě)字樓，上樓、乘坐電梯、不斷拐彎又拐彎，如果沒(méi)有示意圖可能很難找到這四五十平方米的門店。敲開(kāi)門前，甚至以為門背后是一間小辦公室。
淺粉色與淡橘黃的墻，錯(cuò)落地掛著幾幅北歐風(fēng)格的畫(huà)，三張單人沙發(fā)旁間隔放著落地?zé)�，沙發(fā)前的茶幾上擺放著一些或珍珠或蝴蝶結(jié)點(diǎn)綴的小玩意，連衛(wèi)生間的鏡子都是歐式帶著小鉆的金色邊框——這些細(xì)節(jié)無(wú)一不是在提醒來(lái)客，你進(jìn)入了一個(gè)屬于少女的空間，在這里可以自己放松休息，也可以與閑聊、吐槽和八卦。要不是工作臺(tái)上頭整齊擺放的各種色號(hào)的指甲油和展示模型，可能都分不清這里的業(yè)務(wù)是美甲美睫。
盒飯財(cái)經(jīng)采訪了劉紅（化名），她是這家主營(yíng)美甲美睫的門店老板，從業(yè)6年，是數(shù)萬(wàn)名在北京朝陽(yáng)區(qū)討生活的生活美容服務(wù)業(yè)（美業(yè)）從業(yè)者之一。流量就是生意——這樣的結(jié)論并非個(gè)案，在《新氧和美團(tuán)的醫(yī)美戰(zhàn)爭(zhēng)》一文中，被采訪者也有同樣的感慨。
疫情沖擊下，門店成本、復(fù)購(gòu)模式、拉新獲客等問(wèn)題正在被重新思考，而劉紅的門店便是新的嘗試：“原來(lái)在地鐵附近的商業(yè)街開(kāi)過(guò)，但是成本太高了。”
對(duì)于流量的渴求正成為美業(yè)從業(yè)者的焦慮，也成為這一行業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的前奏。
1
街邊“美店”消亡史
消失、打碎與重塑，代表經(jīng)濟(jì)生活最“毛細(xì)血管”的街邊小店，正在經(jīng)歷一場(chǎng)不可逆的變革，而美業(yè)首當(dāng)其沖。
曉靈（化名）是一家國(guó)內(nèi)知名美容連鎖店的員工，從業(yè)4年，依靠多年來(lái)的美容手法、溝通銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)等綜合能力，累積了不少老客戶，一個(gè)月下來(lái)穩(wěn)定能拿到2萬(wàn)左右的收入。
當(dāng)然，這是疫情前的。
疫情爆發(fā)時(shí)，曉靈正在老家，隔離、封城、延長(zhǎng)假期等消息公布后，她等來(lái)的是待崗的通知。店長(zhǎng)給的解釋是，因?yàn)橥I(yè)但沒(méi)有給減免什么租金，店里壓力太大，所以所有員工給基本的底薪。事實(shí)上，所謂的底薪不過(guò)兩千不到的最低薪資，這個(gè)行業(yè)還是主張多勞多得，按單計(jì)費(fèi)。
與餐飲行業(yè)相似，美業(yè)固定成本也有兩大巨頭，分別是人員工資、房租。相比餐飲業(yè)過(guò)重的工資結(jié)構(gòu)，美業(yè)的壓力大部分來(lái)自房租和部分設(shè)備折舊的費(fèi)用。
艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2020年4月中國(guó)城市商鋪中，北京、上海、廣州、深圳商鋪?zhàn)饨鸱謩e為8.78、8.74、5.59、7.06元/日/平方，成都、南京、杭州、西安的商鋪?zhàn)饨馂?.34、5.07、4.58、4.02元/日/平方。
以北京為例，一家環(huán)境中等，布局相對(duì)合理的美容門店，大致需要90平方，平均8.78元/日/平方，一個(gè)月便要2.3萬(wàn)左右。而這一數(shù)據(jù)，還是疫情后，平均租金下滑后的預(yù)估，不少企業(yè)要承擔(dān)的是疫情前的租金。要是地段更好些的、面積規(guī)模更大一些的，壓力可想而知。
但疫情只是扯掉了美業(yè)亞健康的最后一塊遮羞布——如果沒(méi)有疫情，這些問(wèn)題遲早也需要面對(duì)。
2018年，“1818黃金眼”報(bào)道了一則魔性的事件。小吳是一名普通房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)年的8月28日去理發(fā)被宰了：店員在做過(guò)修眉修發(fā)際線等項(xiàng)目后要價(jià)4萬(wàn)元，于是打電話報(bào)警，最后仍然付了2500元，難以接受的小吳選擇通過(guò)媒體曝光來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。
媒體曝光后，其匪夷所思的經(jīng)歷加上魔性的表情和造型，猶如一部完美的喜劇，迅速引起了全網(wǎng)的調(diào)侃和模仿，笑聲一片。
喜劇的內(nèi)核，往往是悲劇。
作為服務(wù)業(yè)的典型，美業(yè)承襲了其分散且難以形成寡頭的特點(diǎn)。
導(dǎo)致分散型產(chǎn)業(yè)的原因有三個(gè)：一是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散型產(chǎn)業(yè)具有低進(jìn)入障礙的特性；二是某些產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標(biāo)準(zhǔn)不一；分散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低，所以新公司得以經(jīng)常進(jìn)出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）
走不了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又困于重租金成本模式下，這也是為何天價(jià)美發(fā)、天價(jià)修眉等事件總是頻出，而辦預(yù)付卡、裝修、跑路成為美容美發(fā)行業(yè)的新“一條龍”怪相的根源。
長(zhǎng)期處于商業(yè)亞健康下的“美店”，消亡只是時(shí)間的問(wèn)題。
2
新流量、新玩法
今年的618鄭燕接受了美團(tuán)的合作——配合平臺(tái)推出了美甲和幾個(gè)光電項(xiàng)目的優(yōu)惠。
11月初，盒飯財(cái)經(jīng)采訪了鄭燕，一家小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。
憑借昔日留學(xué)韓國(guó)而獲得的資源，她可以低價(jià)從韓國(guó)拿到輕醫(yī)美產(chǎn)品，并且請(qǐng)來(lái)一些在首爾輕醫(yī)美領(lǐng)域小有名氣的醫(yī)生。除了項(xiàng)目宣傳的易拉寶外，還擺放著許多日韓進(jìn)口的護(hù)膚品。鄭燕說(shuō)，自己最大的收入來(lái)源之一其實(shí)是日韓護(hù)膚品代購(gòu)。她的客戶以門店附近的消費(fèi)者為主，這些人曾到鄭燕門店體驗(yàn)輕醫(yī)美或者護(hù)膚服務(wù)，并逐漸轉(zhuǎn)化為了鄭燕海購(gòu)的客戶。
對(duì)鄭燕這樣的機(jī)構(gòu)而言，生存下去最重要的兩點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率和獲客能力。如果持續(xù)獲客并善于提高客戶復(fù)購(gòu)率，那么這樣的門店往往可以活得不錯(cuò)。
今年618鄭燕與美團(tuán)合作推出的優(yōu)惠，引來(lái)了不少新客。
而讓鄭燕覺(jué)得有趣的是，幾個(gè)在此活動(dòng)期到店的用戶表示，她們本身是想“團(tuán)購(gòu)”下午茶券和閨蜜一起分享，結(jié)果看到了輕醫(yī)美項(xiàng)目，便出于好奇下單。
事實(shí)上，對(duì)于平臺(tái)流量和能力的需求程度，生活美容行業(yè)比醫(yī)美更甚。
美團(tuán)的一位產(chǎn)品經(jīng)理劉麗（化名）告訴盒飯財(cái)經(jīng)，和醫(yī)美機(jī)構(gòu)等具有成熟線上化運(yùn)營(yíng)能力商家不同，生活美容業(yè)商戶大多其實(shí)不太懂“why”和“how”。
用大數(shù)據(jù)精確地找到潛在用戶，讓這些用戶來(lái)店消費(fèi)，讓小店有生意、活下去、活得更好，這便是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予傳統(tǒng)街邊小店的賦能點(diǎn)之一。
根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)線下的街邊店面，76%為單店，主要采用實(shí)體預(yù)付卡的經(jīng)營(yíng)模式，獲客方式主要集中在發(fā)傳單和老帶新中，而服務(wù)業(yè)一直處于“盲盒”式服務(wù)及價(jià)格。
事實(shí)上，接入互聯(lián)網(wǎng)后，對(duì)于這些小店有了更多的選擇，店鋪產(chǎn)生的線下流量并非唯一出路。
報(bào)告顯示，融入互聯(lián)網(wǎng)的小店，不在完全依賴于線下門店的流量，樓中店的形式，讓租金成本更加可控，也能承受住無(wú)法預(yù)料的“黑天鵝”。另外，該報(bào)告的調(diào)查問(wèn)卷還顯示，接入互聯(lián)網(wǎng)的美業(yè)商戶中，64%為連鎖，其中大多采用了美團(tuán)數(shù)字會(huì)員卡的模式。這一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式下，也使得其客源不再局限于物理距離和地理位置，客源更廣、成交率也能達(dá)到更高。
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