“一個男生，為什么會去做大胸女孩的內(nèi)衣？”
很多人見到大白，開口第一句就是這個問題。
市場上找不到滿足自己需求的產(chǎn)品，就自己做一個——這是不少創(chuàng)業(yè)者的動力。
“內(nèi)衣二代”劉小璐，因為孕期時身體變化，找不到一件舒適內(nèi)衣，成立了內(nèi)外；在紐約設(shè)計禮服的歐逸柔，回國后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)沒有專為中國女性設(shè)計的運動品牌，做出了能減少副乳、提高臀線的運動品牌Maia Active；在谷歌工作的Heidi Zak，在維密買不到合適內(nèi)衣，于是辭職創(chuàng)立內(nèi)衣定制電商Third Love。
2015年，大白創(chuàng)辦大胸內(nèi)衣品牌奶糖派，動力來自于“沮喪”：一個從事孕婦內(nèi)衣行業(yè)的人，卻沒法為孕期的太太找到合適的內(nèi)衣。
市面上流行的調(diào)整型內(nèi)衣，罩杯選擇有限，容易擠壓胸部，而底圍過大的內(nèi)衣又會上滑。太太孕期發(fā)脹的胸部不光沒有得到支撐，肩膀還被肩帶勒得難受。
“太太只是在懷孕期間經(jīng)歷了這個過程，但對于那些大胸女生來說，這是她一輩子要經(jīng)歷的痛苦”。
從事女性消費品10多年的大白，仔細(xì)研究了市場后意識到，大胸內(nèi)衣是個幾近的空白領(lǐng)域。大胸女生們除了海淘，或者購買“大碼款內(nèi)衣”，幾乎別無選擇。
2020年，在雙11第一波售賣周期結(jié)束的當(dāng)口，357個新品牌成為細(xì)分垂直領(lǐng)域的第一，從吃穿用，涵蓋生活方方面面，其中就包括大胸女孩內(nèi)衣“奶糖派”。
消費分級下，人們的消費訴求更多元，大行業(yè)下，各垂直領(lǐng)域的需求爆發(fā)，新品牌和新品類興起。這是新需求的勝利，這些新銳品牌們的快速崛起，恰恰說明一些原本不被看見的需求，現(xiàn)在終于被發(fā)掘出來。
01
被忽視、被擱置的大胸市場
2010年后，在消費升級的浪潮下，大量消費品被“重新做了一遍”，而此時市面上還沒有一個專門針對大胸女性的內(nèi)衣品牌。盡管安莉芳、愛慕和華歌爾等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌早在2010年前后推出了大杯文胸產(chǎn)品線，大胸內(nèi)衣也只是中國內(nèi)衣行業(yè)4000億規(guī)模（包含文胸、襪子、內(nèi)褲、家居服等6大品類）中的一個長尾市場，供給和需求極不匹配。
（傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也推出了針對大胸人群的產(chǎn)品線）
“其他行業(yè)是讓人從‘小康’走向‘富裕’，我們是讓人從‘貧窮’走向‘小康’”，大白這么形容大胸內(nèi)衣的市場需求。
事實證明，被長期忽視的需求一旦滿足，就釋放出很大的能量。作為一個誕生5年的新品牌，奶糖派去年獲得了900萬元天使輪融資。今年雙11第一波預(yù)售，奶糖派天貓旗艦店的銷售額同比增長了200%，成了天貓大胸內(nèi)衣和少女內(nèi)衣細(xì)分類目的TOP1。
這不是一家品牌的勝利。天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)羽揮談到，過去一年，大杯文胸品類的增速達(dá)到了整個文胸品類的3-4倍，包括“遐”和“里性”在內(nèi)的大胸內(nèi)衣品牌，都獲得了飛速增長。
日本總是作為一個集中的樣本，被學(xué)者用來預(yù)測中國下一階段的發(fā)展。這種參考，如今還體現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)或社會學(xué)以外的其他方面。二戰(zhàn)后經(jīng)濟騰飛的三十年里，日本國民生活質(zhì)量提高，蛋白質(zhì)攝入增加，女性的大杯比例也開始飆升。
日本黛安芬從1980年開始對門市售出的內(nèi)衣做過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，日本女性胸部A、B罩杯的人數(shù)急速減少，D、E罩杯的人數(shù)則急速增加。2016年，超過D杯的女性超過一半（51.3%），E杯女性增加了3倍。
在中國經(jīng)濟突進狂飆的幾十年，也呈現(xiàn)出和日本女性幾乎一致的“升杯”趨勢。2014年天貓報告就顯示，在天貓上買D罩杯以上文胸的人數(shù)達(dá)到1350萬人，在所有買過內(nèi)衣的人群中，占比23.7%。
“大胸內(nèi)衣的賽道是我們必然要做的行業(yè)主張，也是未來我們比較看好的大趨勢。”羽揮對「電商在線」表示。
商業(yè)始終伴隨著標(biāo)簽存在。而它能給一個社會帶來的價值，莫過于不斷挖掘過去未被看到的人群和需求。如此龐大的人群，本該是讓資本興奮的剛需市場，卻在如此漫長的時間里，游離在商業(yè)的視線外。
02
小胸的舒適≠大胸的舒適
商業(yè)世界和社會思潮正發(fā)生著鏈條式變化：維密式微，Calvin Klein推出大碼模特。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人宣告破產(chǎn)。蕾哈娜推出內(nèi)衣品牌Savage X Fenty。
曾經(jīng)的王者被數(shù)次分析拆解，用做商業(yè)警示，與之對應(yīng)的是一躍成名的新玩家。無尺碼無鋼圈內(nèi)衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內(nèi)，分別成為今年天貓雙11預(yù)售期第一第二的內(nèi)衣品牌。
2015年到2017年之間，無鋼圈文胸大量興起，之后是bralette（法式無鋼圈內(nèi)衣）、無尺碼內(nèi)衣等品類的崛起，“其實它們都是舒適賽道下細(xì)分的款式和功能”。而疫情期間，無鋼圈內(nèi)衣銷量在全球范圍內(nèi)的上漲，也是因為宅家場景增加，帶來了“舒適趨勢下的小加速”。
事實上，幾乎所有消費者都能感受到這樣的趨勢：內(nèi)衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開。
不管是Ubras、蕉內(nèi)或是內(nèi)外，它們被一路追捧，成為細(xì)分類目TOP的共同原因，都是因為切入了真實的需求。成立于2011年的內(nèi)外，以及成立于2016年的Ubras，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內(nèi)衣“反女性”的設(shè)計，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業(yè)線。
“對小胸來說，舒適的極致是不穿內(nèi)衣。其次是穿一些像是Ubras這樣輕盈的內(nèi)衣。”大白說，而大胸人群并不適合輕盈的內(nèi)衣，“大胸認(rèn)為的舒適內(nèi)衣，需要有足夠的穩(wěn)定性，為自己減輕胸部的晃動和負(fù)擔(dān)”。
兩種人群對“舒適”的不同定義，一定程度增加了大胸內(nèi)衣的推廣難度。
2001年就有一部名為《絕世好bra》的電影，梁詠琪飾演的內(nèi)衣設(shè)計師在想創(chuàng)意時說了一句話：內(nèi)衣其實給女人的是一種被擁抱的感覺。但很多人（包括大胸女生自己）都沒有意識到，自己穿的內(nèi)衣并不合適。
你會發(fā)現(xiàn)，2年前大胸內(nèi)衣品牌的推廣，大多數(shù)發(fā)布在豆瓣、果殼和知乎上——不少品牌商都在偏科普類的平臺對消費者進行市場教育。
即便是現(xiàn)在，大白依舊會遇到一些過于“天真”的發(fā)問，“女生們買大胸內(nèi)衣是不是為了讓胸部顯得更豐滿？”這種認(rèn)知偏差恰恰體現(xiàn)出人們對這個長尾市場的陌生。
電商平臺的關(guān)鍵詞覆蓋，反映出一群人的真實需求。打開淘寶頁面，輸入“大胸”之后，會自動關(guān)聯(lián)“聚攏 上托”、“收副乳”、“防下垂”和“無鋼圈”。
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