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3.年輕化的營銷
麥肯錫的報告顯示，Z世代消費者對于奢侈品的品牌忠誠度較低，影響Z世代的購買行為中，KOL的推薦占據(jù)一席之地。兩場直播中，我們很難看到晦澀艱深的官方介紹，取而代之的是直白有力的“買它”“OMG”。品牌和消費者在直播間的地位是“平等”的，甚至主播也時不時“串戲”到消費者視角。年輕化營銷，是兩場直播成為奢侈品賣貨的成功例子的原因之一。
本次預(yù)售環(huán)節(jié)中，不少奢侈品牌就給出了不錯的直播成績。譬如Coach僅在10月20日-24日間，通過直播賣出7681件商品，價值1200多萬；MCM則創(chuàng)下了1529件銷量，553萬銷售額的紀(jì)錄，也就是說平均客單價高達3000余元。Tony Burch天貓旗艦店預(yù)售成績最好的一款手袋登上了李佳琦的直播間，售出了1000多件。
一位淘寶營銷方面負責(zé)人對C站表示，目前看來，奢侈品直播還在探索合適的形式，但未來奢侈品加入直播大軍已經(jīng)是必然。
雙11改變奢侈品的同時，奢侈品也在改變雙11
一方面，雙11這樣的電商促銷活動，改變了奢侈品傳統(tǒng)的購買渠道和營銷方式，當(dāng)下的疫情則加速促成了兩者的連接。回顧過去幾年，奢侈品逐步擁抱雙11的過程中，也在無形中改變雙11在大眾心目中的印象——即不再是低價促銷的代言詞，其背后的線上旗艦店也不再是簡單的展示櫥窗。
時間倒回2017年的雙11，成立不久的Luxury Pavilion舉辦了“天貓雙11奢品展”， 從11月7日到11月11日，每天一個入駐品牌推出自己的限量款。另一家剛剛上線的電商奢侈品頻道京東Toplife還尚未有任何動作。
彼時，奢侈品品牌對雙11這一大促節(jié)日的主要訴求還是流量，曝光機會也大多是官方提供。2017年雙11落幕之際，不少時尚媒體還在呼吁奢侈品正視雙11這一活動。
短短2年之后，這一境況就得到了巨大改變。
2019年的雙11，近40家奢侈品牌帶來了首發(fā)、限量、跨界、獨家等雙11特別單品。截至當(dāng)年年底，已有超過150個奢侈品牌在天貓開設(shè)了旗艦店，而這一數(shù)字在2020年9月，已經(jīng)變成近200家，天貓奢品方面預(yù)計，在今年年底，奢侈品入駐數(shù)量將達到220家，擴張速度驚人。
隨著奢侈品數(shù)量的增多，雙11也不再僅僅是品牌抓取流量的鉤子，而更像是品牌提供獨特體驗，與用戶進行更多元互動的平臺。
去年雙11期間，Luxury Pavilion從首頁延續(xù)到新品會場，與當(dāng)日品牌尖貨完美結(jié)合的煙火設(shè)計獲得好評無數(shù)，高大上的設(shè)計契合奢品營銷的氣質(zhì)同時，也帶來沉浸式的體驗。此外，平臺還發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，和阿里人工智能實驗室Ai-lab幫助Valentino把北京三里屯的線下店3D復(fù)原到線上，消費者不僅可以在3D店鋪各個樓層之間自由行走，還可以邊逛邊買，和店鋪視頻互動了解品牌信息與設(shè)計理念。
增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，甚至可以為消費者提供媲美線下的親身經(jīng)歷，譬如今年7月寶格麗在天貓舉辦的“恣意時光之旅”，就采用了AR技術(shù)，還原了一次意大利本土奢侈品購物體驗。
“當(dāng)銷售渠道也成為奢侈品消費體驗的一環(huán)，那么你也就成功了一半”， 奢侈品為電商平臺注入“藍血”的同時，也在為雙11這樣的促銷節(jié)日賦予折扣之外的更多含義。
來源：CBNDate 賀哲馨 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
