二、 咖啡pk奶茶，并非是零和游戲
不管星巴克還是瑞幸，它們給消費(fèi)者的強(qiáng)聯(lián)想都是咖啡。星巴克或瑞幸擴(kuò)充其他品類也很難改變。喜茶和奈雪也推出了咖啡。按照作者的邏輯，這似乎指向：奶茶不好賣了（并不成立）。實(shí)際上，現(xiàn)調(diào)飲料品牌菜單越來越相近可能是一個(gè)趨勢(shì)。星巴克或瑞幸推出更多茶飲料并不能說明咖啡在中國(guó)前景黯淡。作者的第二個(gè)論據(jù)對(duì)于論點(diǎn)本來就是弱支撐。
作為多少都帶提神功能的飲料，二者的確是相互有一定可替代性。
不過，二者的場(chǎng)景并不一樣，考慮到咖啡中的咖啡因往往濃度更高，咖啡是更適合“打工人”的“燃料”。茶中的茶多酚會(huì)抑制咖啡因發(fā)揮作用，提神效果更慢。奶茶則更有休閑屬性，需要安慰或樂趣時(shí)人們會(huì)更偏向奶茶。
在預(yù)算有限的情況下，咖啡或奶茶，消費(fèi)者只會(huì)擇其一。但是，在可支配收入夠的情況下，這個(gè)情況能變成一杯咖啡加上一杯茶飲料。臺(tái)灣地區(qū)是人均咖啡消費(fèi)量和奶茶消費(fèi)量都很高的地方：這兩個(gè)品類年人均消費(fèi)量都在100杯以上。
另外，疫情期間大家都在呼喚奶茶、少有人“想念咖啡”，也無法證偽咖啡的需求。
《虛構(gòu)的萬億咖啡市場(chǎng)》引述了數(shù)字100在今年2月13-15號(hào)做的調(diào)查。這份報(bào)告稱疫情初期減少咖啡消費(fèi)的人達(dá)到了23%；疫情中后期，打算增加咖啡消費(fèi)的人只有18%。茶飲在疫情期間下降9%，疫情后增長(zhǎng)22%。單憑這一組數(shù)據(jù)得出“咖啡過氣”未免輕率。
第一，數(shù)字100這份報(bào)告也提到了調(diào)查結(jié)果和疫情初期大部分人處于休假狀態(tài)有關(guān)�？Х瑞^（和部分便利店）很多選址在辦公樓，每年春節(jié)喝咖啡（尤其是現(xiàn)調(diào)咖啡）的人可能本身就是回落的。
第二，現(xiàn)調(diào)咖啡的需求可能在疫情期間被速溶或即飲代替了�？Х鹊男螒B(tài)很多，比奶茶更碎片化：速溶（以及凍干）、即飲和咖啡館現(xiàn)制之外還有家用場(chǎng)景（膠囊咖啡等）。各個(gè)場(chǎng)景中的咖啡相互替代性比較強(qiáng)，不少咖啡愛好者本來就會(huì)自己在家做手沖、法壓或用小型家用咖啡機(jī)（并且大概率已備好了春節(jié)的“糧”）。
第二點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)印證。根據(jù)電商在線的報(bào)道，疫情期間天貓關(guān)于（速溶）咖啡的搜索量上升超100%，總體成交量同比增長(zhǎng)超80%。天貓上的膠囊咖啡商家疫情期間增速超過100%。
而現(xiàn)調(diào)奶茶和在家、在外替代性較弱，奶蓋、芋圓、仙草、芋泥和豆乳等配料自己制作起來比較麻煩。
三、咖啡滲入不了二三線城市？瑞幸和中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成功是循環(huán)論證？
“咖啡作為一個(gè)大類，只能從一線城市的高檔寫字樓，下沉到了一線城市的低檔寫字樓，再也沉不下去了。在真正的二三線城市，香飄飄、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持著‘工間下午茶’市場(chǎng)，咖啡沒有機(jī)會(huì)。
——《虛構(gòu)的萬億咖啡市場(chǎng)》”
咖啡只能在一線城市存活？星巴克第一個(gè)不服。截止2020年第二季度，星巴克在中國(guó)有4447家門店，除了北上廣深的1686家，其余超六成門店都在二線及以下城市。星巴克已經(jīng)在三四五線城市開店了：山西運(yùn)城、遼寧本溪、廣東汕尾……在2019年5月的投資者大會(huì)上，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛表示要新進(jìn)駐100個(gè)中國(guó)城市。
在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索二線城市咖啡館，重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長(zhǎng)沙1609家、鄭州1066家……除了星巴克和瑞幸還有不少當(dāng)?shù)鬲?dú)立咖啡館。隨著全家、羅森等便利店品牌開到更多二線城市，他們也會(huì)提供更便宜的咖啡選擇（價(jià)格區(qū)間在10-15元的現(xiàn)磨咖啡）。而三四線城市有肯德基、麥當(dāng)勞和德克士做市場(chǎng)。2018年，肯德基在中國(guó)，總共賣出了9000萬杯現(xiàn)磨的“K咖啡”，銷售額達(dá)10億元人民幣。而全家湃客咖啡2019年累計(jì)售出了1億杯（其中2019年當(dāng)年銷量有5000萬杯左右）。
在咖啡館和快餐暫時(shí)下不了的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，速溶和即飲咖啡難道不能解決嗎？速溶和即飲咖啡的“霸主”雀巢2020年前三季度，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)單位數(shù)增長(zhǎng)了。
“瑞幸和中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成功是循環(huán)論證，如果瑞幸倒了，或者瑞幸沒倒但轉(zhuǎn)型了，‘中國(guó)咖啡市場(chǎng)即將爆發(fā)’這一論點(diǎn)的唯一論據(jù)都會(huì)消失。
——《虛構(gòu)的萬億咖啡市場(chǎng)》”
這句話問題就更多了，脫水后年銷售額只有28億的瑞幸怎么就能和中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成敗劃等號(hào)了？作者在引用瑞幸業(yè)績(jī)注水、Costa關(guān)店、連咖啡轉(zhuǎn)型的同時(shí)也忽略了一些成功案例，比如三頓半、永璞和Manner等。另外，德克士母公司頂新、百勝中國(guó)還在推出新的咖啡品牌，前者是貝瑞咖啡，后者的新品牌是Coffi&Joy 以及 Lavazza。Tim Hortons和Peets都表示要擴(kuò)張。如果中國(guó)咖啡市場(chǎng)是虛火，跳入火坑的公司會(huì)不會(huì)也太多了？
咖啡的興起和發(fā)展一直和城市化相關(guān)。2019年，中國(guó)的城市化（即城市人口占比）在60%左右，根據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)城市化在2030年將達(dá)到75%。也就是說更多的人口（超過2億）會(huì)遷移到城市。從這個(gè)角度來看，作為城市“打工人”首選提神的咖啡還是相當(dāng)有機(jī)會(huì)。
總之，這篇文章的結(jié)論是對(duì)的，但是論據(jù)有很大的漏洞。萬億咖啡市場(chǎng)到底需要10年、15年還是20年達(dá)到，有諸多可變因素的影響。但《虛構(gòu)的咖啡萬億市場(chǎng)》可能對(duì)于咖啡過于悲觀了。
來源：CBNData 董芷菲
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