早晨7點(diǎn)，美容師按照前一天的約定時(shí)間上門(mén)為陳依做美容；9點(diǎn)，陳依化著精致的妝容準(zhǔn)時(shí)趕到上海香格里拉酒店主持一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。
“到家服務(wù)不受時(shí)間限制，足不出戶(hù)就能享受美容服務(wù)，既輕松又省時(shí)”，陳依是到家美容服務(wù)的忠實(shí)用戶(hù)，避開(kāi)了上海繁忙的交通，隨時(shí)隨地提前預(yù)約服務(wù)，上海女人精致小資的生活被她展現(xiàn)得淋漓盡致。
如今，到家美業(yè)已經(jīng)越來(lái)越受到都市女性的擁抱。近日，河貍家與天貓國(guó)際宣布就“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式達(dá)成合作，為海外“院線美容”品牌開(kāi)發(fā)線下定制服務(wù)，讓消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)也能體驗(yàn)“跨國(guó)SPA”。首批合作在面膜品類(lèi)展開(kāi)。
院線產(chǎn)品電商化
追溯國(guó)內(nèi)美業(yè)的歷史，1989年，上海率先開(kāi)辦了中國(guó)第家“美容院”。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般出現(xiàn)。
早在2016年，我國(guó)專(zhuān)業(yè)美容門(mén)店已有14.9萬(wàn)家（僅美容、美甲，不包含美發(fā)單位），從業(yè)人員76.7萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額為3755.40億元，比2013年增長(zhǎng)20%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.3%。隨之而來(lái)的，是一批專(zhuān)供美容院的院線產(chǎn)品品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
所謂院線產(chǎn)品是相對(duì)日化產(chǎn)品而言。日化產(chǎn)品以C端消費(fèi)者作為主要銷(xiāo)售人群；院線產(chǎn)品通常只在美容院內(nèi)流通，院線廠家也只提供給美容院的商家銷(xiāo)售。
產(chǎn)品性能上，院線產(chǎn)品是由專(zhuān)人診斷配用、功效單一、有針對(duì)性，安全成分更高。
從銷(xiāo)售渠道上看，日化產(chǎn)品全渠道滲透；但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，院線品牌并未觸達(dá)電商及零售渠道。
天貓國(guó)際打破了這一局面。過(guò)去一年40多個(gè)歐美院線面膜新品牌入駐天貓國(guó)際，進(jìn)口院線面膜半年內(nèi)增長(zhǎng)超500%，院線美容儀半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)210%。
9月17日，天貓國(guó)際還聯(lián)合美國(guó)奧倫納素（ErnoLaszlo）、法國(guó)美帕（Medspa）、德國(guó)瑞鉑希（Repacell）、美國(guó)德美樂(lè)嘉（Dermalogica）等全球10大院線品牌，成立“全球院線面膜聯(lián)盟”，為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)定制新品。
疫情進(jìn)一步加速了國(guó)外品牌來(lái)中國(guó)拓銷(xiāo)。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍已經(jīng)養(yǎng)成了宅家精細(xì)護(hù)膚的習(xí)慣，對(duì)私人SPA、院線級(jí)體驗(yàn)的產(chǎn)品需求增強(qiáng)；另一方面，院線品牌在海外集體遭遇游客減少、原產(chǎn)國(guó)銷(xiāo)售下滑的困境。
天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人表示，“今年消費(fèi)者的院線美容需求加速線上化，天貓國(guó)際上院線美容產(chǎn)品增長(zhǎng)非常快。”
據(jù)了解，一批國(guó)外院線品牌將全球產(chǎn)能向中國(guó)傾斜。例如，奧倫納素（Erno Laszlo）目前已將新增產(chǎn)能的80%，并全部專(zhuān)供天貓國(guó)際，日本美容院級(jí)面膜品牌苾?nèi)R寶（Bb LABORATORIES）新增4條生產(chǎn)線供貨中國(guó)市場(chǎng)。
疫情之外，院線產(chǎn)品試水電商的背后則是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的虎視眈眈。
以往，國(guó)內(nèi)美容院通常以連鎖化門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)量、廣告滲透度作為打開(kāi)消費(fèi)者心智的重要手段。美容院通常會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效、產(chǎn)品療程、產(chǎn)品成分，而非品牌本身，這直接導(dǎo)致許多在美容院做美容的用戶(hù)對(duì)院線品牌不甚了解。
這直接給如今通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際院線品牌們一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
值得一提的是，定位醫(yī)療美容的法國(guó)品牌菲洛嘉作為院線品牌引入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)日化產(chǎn)品線拿下了C端市場(chǎng)，成為國(guó)民品牌。
那么，第二個(gè)“菲洛嘉”會(huì)是什么品牌呢？可以肯定的是，有了天貓國(guó)際的流量加持，品牌想要成為下一個(gè)“菲洛嘉”必然更加容易。
到家服務(wù)探索
打開(kāi)天貓國(guó)際店鋪，奧倫納素單片面膜108元、法國(guó)美帕修護(hù)面膜336元/5片……在國(guó)內(nèi)，有多少人能匹配“單片面膜108元”的消費(fèi)水平？
天貓國(guó)際消費(fèi)數(shù)據(jù)中給到了人群畫(huà)像。目前25~30歲的公司白領(lǐng)和年輕媽媽是院線美容產(chǎn)品的消費(fèi)主體，20~25歲的Z世代女性白領(lǐng)人群數(shù)量在高速增長(zhǎng)中。
Z世代人群更注重護(hù)膚品質(zhì)，相信專(zhuān)業(yè)，同時(shí)追求儀式感。在消費(fèi)行為上，Z世代傾向于電商渠道和知識(shí)社群分享，享受種草模式，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。
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