下沉市場(chǎng)是否要做生鮮？下沉市場(chǎng)如何做好生鮮？下沉市場(chǎng)是否要踩線上的坑？下沉市場(chǎng)有沒有未來？
在2020年（第三屆）中國生鮮零售大會(huì)上，《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)邀請(qǐng)安德利超市副總裁王琦做了“下沉市場(chǎng)生鮮超市打法”的分享。
王琦此前在日本工作、生活了16年。在便利店、大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、標(biāo)超等，他一直做生鮮�；貒�，王琦先后就職生鮮傳奇、蘇寧小店，負(fù)責(zé)的也是社區(qū)生鮮和線上菜場(chǎng)。
100多天前，王琦加盟扎根三四線縣域零售上市公司安徽安德利百貨。王琦上任之前，安德利超市生鮮日銷是70多萬元，此后從6月17日開始，安德利的生鮮日銷額一直攀升，到9月23日生鮮可以做到230多萬元。安德利整個(gè)生鮮銷售占比，從28%做到了45%左右。7到8月，安德利生鮮銷售同比增幅45.3%，生鮮毛利增長80.4%。其中，8月和6月相比，生鮮銷售同比增幅28.3%，生鮮毛利同比提升105.4%。
從日本到國內(nèi)，從社區(qū)生鮮線下店到線上菜場(chǎng)到下沉市場(chǎng)的生鮮超市，王琦20分鐘的主題分享，可以說是其20年生鮮零售實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的沉淀、濃縮。其用1個(gè)月的時(shí)間構(gòu)思，20個(gè)小時(shí)的材料準(zhǔn)備，端上了生鮮實(shí)戰(zhàn)的干貨。
�。ㄒ韵聝�(nèi)容根據(jù)王琦口述整理）
下沉市場(chǎng)
我在百度里面也查了一下什么是“下沉市場(chǎng)”——是指三線以下城市，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高，是下沉市場(chǎng)的基本特征。
這和我們企業(yè)很像。
其實(shí)，下沉市場(chǎng)做生鮮很難。為什么？
我加入安德利只有短短100多天。安德利是一家很小的企業(yè)，主要在三四線城市。
加入之前也很困惑：到底下沉市場(chǎng)怎么做生鮮？
因?yàn)榈谝�、下沉市�?chǎng)的消費(fèi)能力相對(duì)很低，客單價(jià)很低，比一、二線城市低15%－20%。
第二、客群結(jié)構(gòu)上，下沉市場(chǎng)注重品質(zhì)的年輕消費(fèi)者的流失，導(dǎo)致顧客更關(guān)注價(jià)格。
第三、人口密度方面。下沉市場(chǎng)小區(qū)、社區(qū)少，密度低。小區(qū)人口基數(shù)少。比如，上海密度就很大，而在安徽巢湖那邊，基本上看不到三層以上的房子的。
第四是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序，低價(jià)、同質(zhì)、不規(guī)范。當(dāng)然，安德利是上市企業(yè)，要規(guī)范。
還有購物環(huán)境和購物習(xí)慣上，下沉市場(chǎng)老百姓更習(xí)慣于去菜場(chǎng)，去和小商販購買。
最后是當(dāng)?shù)氐纳唐�。安徽是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，消費(fèi)者本身很多也是種植大戶，沒有必要在超市購買。
到底下沉市場(chǎng)能不能做生鮮？最終是要顧客來說話。
今年1－8月份，安德利超市銷售可比同比23.7%提升，毛利55.3%增幅。其中，7－8月生鮮銷售同比增幅45.3%，生鮮毛利增長80.4%。
其中，8月和6月相比，生鮮銷售同比增幅28.3%，生鮮毛利同比提升105.4%。
生鮮“打法”
具體我們是怎么做的？也就是說，下沉市場(chǎng)如何做好生鮮？
主要是五個(gè)維度，我稱之為線下零售的底力。“底力”是一個(gè)日語，就是底層實(shí)力。
首先，場(chǎng)。
我們是深耕區(qū)域，多種業(yè)態(tài)經(jīng)營。
安德利是1984年成立，2002年改制為民營企業(yè)，2016年在A股上市。安德利的超市公司，2019年銷售額10.4億元，今年預(yù)估有13億元左右銷售。
安德利主要是圍繞安徽的巢湖地區(qū)布局，主要在六個(gè)區(qū)域——廬江、巢湖、和縣、無為、當(dāng)涂、含山，其實(shí)都是巢湖下面的縣市。所以安德利就是在整個(gè)巢湖做，走的也是一個(gè)城市模型。
同時(shí)我們有多種業(yè)態(tài)——社區(qū)店、生鮮店，還有大型商超。
安德利百貨有商超、百貨、家電、購物中心。我們的超市有購物中心店，有比較時(shí)尚的店，還有和政府合作的惠民菜市場(chǎng)，還有有點(diǎn)鄉(xiāng)村氣息的門店。
超市業(yè)態(tài)，我們有縣城店41家，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店20家。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占到32.7%。門店類型有社區(qū)店，有標(biāo)超，還有綜合商超。經(jīng)營面積有300平米以下，300－1000平米，還有1000平米以上的。至9月底，安德利在巢湖周邊六個(gè)區(qū)域突破61家門店。
第二是我們的供應(yīng)鏈——“四化”（基地化、品牌化、當(dāng)?shù)鼗⒈憬莼┲贰?/p>
我們的供應(yīng)鏈，蔬菜品類目前做到30%左右的基地采購。不是太多。但并不一定是基地直采就最好。優(yōu)勢(shì)就大。
我們重點(diǎn)是結(jié)合基地直采和市場(chǎng)采購。一個(gè)是比價(jià)，一個(gè)是比品質(zhì)，哪品更好，我們就會(huì)選哪品。是按照性價(jià)比測(cè)算在何處采購。其次是重點(diǎn)商品做到年度合作協(xié)議。然后是自有品牌。我司標(biāo)準(zhǔn)種植，提供原材料，定制化自有品牌。
在直采中，水果品類直采比例比較高一點(diǎn)。因?yàn)閲鴥?nèi)水果的標(biāo)準(zhǔn)化非常高。水果方面除了基地化，我們還要做品牌化、當(dāng)?shù)鼗捅憬莼?/p>
重點(diǎn)講一下“造節(jié)”。
安德利在每周三這天做了一個(gè)節(jié)。銷售上，之前我們差不多生鮮是賣70多萬元，然后從6月17日開始，是一直攀升。到9月份，開學(xué)了，開學(xué)之后我們正式迎來了生鮮的春天，老百姓終于回歸正常生活了，這樣一下子提升到192萬元。
剛才我看了一下數(shù)據(jù)，今天（9月23日）我們生鮮可以做到230多萬元。
整個(gè)生鮮銷售占比，從28%做到了后面的45%左右。整體的銷售，從220萬元提升到9月份的450萬元。今天（9月23日）可以做到500萬元。
大家可能會(huì)說：你這是做促銷。但可以看到，我們的綜合毛利可以做到18個(gè)點(diǎn)。這是生鮮的綜合毛利。其他的品類還要更高一點(diǎn)。
具體怎么做的？很榮幸，董事長讓我負(fù)責(zé)營運(yùn)、采購和企劃。
圖右“周三經(jīng)營寶典”，是每周五晚上要發(fā)給門店的，這是兩頁紙。你在門店做的所有事情，都可以實(shí)現(xiàn)。這上面有一個(gè)門店銷售目標(biāo)，比如這個(gè)店要做3萬，下面自動(dòng)把銷售數(shù)量、銷售金額匹配了。
還有一個(gè)周三的檢查表，周六做什么，周日做什么，相當(dāng)于一個(gè)檢查表。
這個(gè)動(dòng)作我連續(xù)做了13次，即每周五會(huì)把周三的情況進(jìn)行一個(gè)復(fù)盤，花兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，開線上的店長電話會(huì)。最近改為直播的方式，每周兩小時(shí)，進(jìn)行全面地復(fù)盤。
為什么可以做好生鮮？概括來說，是14個(gè)詞——價(jià)格臨界點(diǎn)、絕對(duì)低價(jià)、綜合毛利、表演便宜、單品突破、60%原則、應(yīng)季BC、三八原則、磁石賣場(chǎng)、吸睛商品、痞一點(diǎn)、彈性訂貨、你買不買、PDCA。有些詞是我造的。
價(jià)格臨界點(diǎn)：大家都聽過，什么意思呢？即當(dāng)你的價(jià)格達(dá)到一定的臨界點(diǎn)的時(shí)候，你的銷售就是五倍、十倍的提升。
比如賣黃瓜，賣價(jià)是2.1元，進(jìn)價(jià)是1.92元。你從2.18元做到2.1元倍增，如果做到1.98元，你的銷售就可以翻五倍、十倍。1.98元就是黃瓜在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的價(jià)格臨界點(diǎn)。
每周三所有的價(jià)格我自己定。比如我們一個(gè)山芋，從平時(shí)的兩三噸，用兩次的時(shí)間做到50噸。應(yīng)該有20多倍的提升。這就是一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)。
為這個(gè)事情我和采購吵了一個(gè)小時(shí)。但你做到了，顧客就會(huì)感動(dòng)、驚訝，同行就會(huì)驚怕。這個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)需要十年、二十年的時(shí)間不斷摸索才找到。
什么是60%原則？
海報(bào)商品基本上只關(guān)注19個(gè)品。
應(yīng)季BC：我做海報(bào)很少選擇敏感商品，基本都選一些應(yīng)季的BC。比如我們做洋蔥，從一天一噸，到現(xiàn)在可以賣到20噸。很多人跟我抱怨，家里都是洋蔥。
大家講運(yùn)營非常少，其實(shí)真正門店的陳列，你的衛(wèi)生，你員工的狀態(tài)，你的服務(wù)，你的品質(zhì)，這個(gè)如果做不好，你的供應(yīng)鏈再好也不行。
什么是“三八原則”？今天如果賣100件，你至少陳列38件，這樣可以有大量的時(shí)間節(jié)約出來做其他的事情，可以和顧客交流，可以把賣場(chǎng)進(jìn)行更好的打理。
“吸睛商品”：即你如何吸引眼球，可以讓顧客心甘情愿地圍繞賣場(chǎng)找到喜歡的商品，把你的賣場(chǎng)轉(zhuǎn)遍。
什么是“痞一點(diǎn)”：周三我們銷售不錯(cuò)，但是我不喜歡這個(gè)周三把賣場(chǎng)搞的太漂亮，搞得太漂亮只能說顧客不買。把賣場(chǎng)更多的進(jìn)行陳列，把這天不需要的，動(dòng)銷比較慢的商品先不要賣了。想打造一個(gè)菜市場(chǎng)的感覺，我說哪一天你說我們員工、顧客吵起來了，打起來了，為了搶貨，那我太高興了。因?yàn)轭櫩驼娴氖菑膬?nèi)心中認(rèn)可你。
除了做銷售之外，銷售只是暫時(shí)的，要長久地提升員工的能力才是最重要的。
我是“三個(gè)一百”：百日打造、百張標(biāo)準(zhǔn)、百日會(huì)戰(zhàn)。
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