在新征程里，這種軟著陸的方式相對穩(wěn)妥，既可以發(fā)揮品牌之前積累的經(jīng)驗優(yōu)勢，也可以在新的賽道里有的放矢地突破。
這種有的放矢和精準(zhǔn)突破，基本上都在彌補之前覆蓋不到的用戶需求或者市場。一個明顯的變化是，渠道有了巨大的鋪開。
過去六年，主戰(zhàn)場在微信生態(tài)的連咖啡，如今將售賣渠道擴張到天貓、便利店等更多通途，而不是僅僅局限于微信公眾號和小程序。而不再深度依賴于同城配送的物流體系，也能夠?qū)⒎⻊?wù)范圍從北上廣深等一線城市擴張至全國。
這種擴張里，還有著對既有經(jīng)驗的靈活運用。連咖啡畢竟做過線下連鎖，對于線下能夠玩出什么花，規(guī)避哪些問題心里是有本賬的，如今再做線下，策略和步伐都舉重若輕。
去年9月，連咖啡與中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在蘇州啟動試運營。此后一年，連咖啡在重啟宣言中提到，「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡會有另一個全新的故事」。一個深度網(wǎng)點分布、強勢線下渠道的中國的加油站咖啡模式，將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)成型。
而當(dāng)線上線下的雙渠道形成一種雙向聯(lián)合時，一個從原先單一微信生態(tài)里成長起來的品牌，也逐漸從一線城市窄渠道走向了全渠道和多維度的產(chǎn)品覆蓋，這是一家咖啡外賣品牌成長為咖啡零售公司的重要信號。
「軟著陸」穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時，「硬重啟」才更令人期待。
9月8日，連咖啡在微信公眾號上官宣一款新品，名為雪克雪克能量咖啡。這款脫胎于連咖啡3年前的經(jīng)典之作防彈咖啡，兼具代餐功能的咖啡，卡路里僅相當(dāng)于一頓正餐1/3，膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4，這是在Z世代輕食趨勢下的最佳選擇。
從這個角度而言，無論是重換賽道，還是產(chǎn)品體系更新的軟著陸，以及創(chuàng)新新品的硬重啟，某一點上，這次連咖啡似乎準(zhǔn)備得更全面，畢竟，企業(yè)強化了連鎖的優(yōu)勢，也巧妙地彌合了之前的短板。
03咖啡浪潮3.0
經(jīng)過這幾年的咖啡大戰(zhàn)，在和巨頭的多年搏殺里，連咖啡對中國咖啡行業(yè)也有了更加全面的理解，以及對消費者的深刻洞察。
因此，除了在線下有意開拓加油站咖啡的新場景外，連咖啡更擅長、更聚焦的部分，依然在線上。
長久以來，品牌在包括產(chǎn)品、運營、流量、營銷在內(nèi)的整體線上能力一直處于領(lǐng)跑，在過去6年為北上廣深咖啡用戶提供外送服務(wù)的過程中，品牌對整個中高端咖啡用戶滲透極深，而萬能咖啡券、童年回憶盒、咖啡喜劇夜等營銷活動也使其圈粉了一大波 。
千萬一線城市穩(wěn)定的消費用戶，形成了一個固有的優(yōu)質(zhì)用戶池，讓連咖啡在休整時不斷受到老用戶的關(guān)心轟炸。一個典型的例子是，硬重啟當(dāng)天，網(wǎng)友的討論幾乎都是，「終于來新品，等的我花都謝了�！�
用戶忠誠一旦形成，讓他們轉(zhuǎn)變品牌喜好和認知就很難。私域價值的爆發(fā)就在這里，消費者對品牌的期待一直在高位，每一次官宣新品或變化時，總能迎來「C位出道」的待遇。
這就是為什么雪克雪克能量咖啡這次能引起廣泛關(guān)注，作為「防彈咖啡」的升級款，它精準(zhǔn)切中了Z世代的需求，以輕體代餐的功能，好喝的口感，以及高顏值的包裝，直接擊中他們的心。憑借優(yōu)質(zhì)的用戶積累和私域的價值爆發(fā)，雪克雪克能量咖啡上市當(dāng)天，5個小時銷售就突破100萬。
一個肉眼可見的趨勢是，中國的第三次咖啡浪潮，并非向歐美那樣走向了精品化和高端化，而是和奶茶、果茶的消費升級一起，走向了飲料化、大眾化的路途。
這其實是一種更為良性的發(fā)展路徑，更大眾才是未來的增量市場。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國大陸地區(qū)人均杯量僅為每年4.7杯，這個數(shù)字還包括了現(xiàn)磨、速溶的總和，遠低于日韓和歐美市場。
而無論是都市白領(lǐng)，還是高校學(xué)生，坦白而言，年輕世代的人群社交和消費場景，都在大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到線上。因此，品牌由重做輕是明智之舉，而早就參透線上營銷和玩法的連咖啡，也會在更多線上場景中摸索出和年輕世代的對話路徑。
盡管在前幾年的混戰(zhàn)里，舶來主義在中國咖啡市場的紅利已經(jīng)褪去，行業(yè)也被激進者攪亂了秩序，但賽道里的玩家都不約而同地達成了一個共同認知：這個行業(yè)的擴張和發(fā)展，再也不能通過瘋狂燒錢來實現(xiàn)了。
消費者對咖啡這個細分飲品的接納與喜愛，是通過上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定品質(zhì)、中端生產(chǎn)加工和產(chǎn)品創(chuàng)新、以及下游零售的營銷、售后等多個環(huán)節(jié)培育起來的，行業(yè)的耐心和穩(wěn)健是成熟的關(guān)鍵。
不過，一個可以預(yù)見的未來是，當(dāng)大佬重新入局時，一定能夠撥云見日，讓曾經(jīng)的行業(yè)困局重歸秩序與理性，也在新的賽道里，重新上演冰與火的角逐。
來源：吳懟懟
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