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月餅之所以能夠得以被資產(chǎn)證券化，與其自身屬性及節(jié)日送禮的傳統(tǒng)習俗密不可分。
節(jié)假日送禮是刻進中國社會骨子里的習俗，作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，中秋節(jié)同樣是送禮熱潮，而月餅作為傳統(tǒng)食品，自然成為了送禮標配。但一枚月餅的生產(chǎn)成本實際上并不高。
作為典型的中國傳統(tǒng)節(jié)日型食品，原材料占據(jù)了月餅成本的絕大部分，根據(jù)元祖股份披露，其月餅原材料占成本的94％，因此，月餅的溢價是極高的。而由于制作成本不高，如果完全按照月餅的真實價值標價，就非常不適合用來當禮品。
在送禮需求與月餅真實成本偏低的矛盾中，月餅券成為了極佳的解決方法。在月餅券上，商家可以為月餅標上更高的價格，這樣，券本身的檔次被大大提升，成為合適的送禮佳品。與此同時，購買方所需要付出的成本也被大大降低，而月餅券不記名的方式又加強了市場流通性。由此，月餅券的市場越加龐大，進一步助推了月餅資產(chǎn)證券化現(xiàn)象。
如今，由月餅衍生的證券化玩法也已經(jīng)蔓延到其他品類上，比如大閘蟹、土特產(chǎn)等各類提貨卡——通過拔高券面價值的方式將實體物品轉化成高大上的禮券。古話中“畫”餅充饑的美好愿望，被月餅券實現(xiàn)了。
餅內(nèi)乾坤
除了撬動產(chǎn)業(yè)鏈條、衍生出資產(chǎn)證券化的玩法，小小的一枚月餅還能折射消費市場的變遷。
水果月餅、黑松露月餅、榴蓮月餅、雜糧月餅……穿越回過去，當人們吃著蓮蓉、豆沙、棗泥等傳統(tǒng)口味的月餅時，恐怕很難想象未來的月餅會被玩出這么多新花樣。
如今的月餅愈加豐富多彩，與新一代的消費人群密不可分：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中成長的Z世代（出生于1995-2009年的年輕人，約2.6億）逐漸成為消費主力，他們的喜好牽動著品牌們的心。
新世代年輕人身上有很明顯的時代特點：追求新奇有趣的體驗、崇尚“顏值”，同時還在乎養(yǎng)生。
市場一向是需要什么就生產(chǎn)什么，面對新興消費群體，一些以往意想不到的月餅口味紛紛面世，還有低糖低脂的健康月餅；在玩法上，繼盲盒手辦之后，月餅也搭上了盲盒的風——在足夠豐富的選擇面前，敲定哪一款下單變得不再那么容易。這種情況下，品牌的價值得以被放大。
在月餅生產(chǎn)技術日趨成熟、個人偏好又千差萬別的當下，光靠口味，很難說誰具有壓倒性的優(yōu)勢。這時候品牌的背書和導流作用就體現(xiàn)出來了：品牌原本的目標客戶對品牌的月餅愛屋及烏，用戶粘性增強，也能給銷量保底；同時還可能吸引平時持觀望態(tài)度但對這次月餅設計感興趣的顧客，達到拓展客戶群體的目標，用Z世代的話說就是“破圈”。
在2020“時間的朋友”跨年演講上,羅振宇老師拋出一句關于品牌的“金句”：品牌，就是你愿意和它自拍。這其實暗含了品牌如今已經(jīng)成為一張自我介紹的名片：消費什么品牌就代表選擇了什么樣的生活方式，同時展示了價值觀和生活水平，曬品牌是曬認同。
品牌效應疊加月餅附加的節(jié)日意義，共同提高了月餅的利潤空間。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，一般月餅的毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點，但很難超過50%。而從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，有品牌價值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達62.27%，元祖股份月餅禮盒毛利率則達到65.85%。
當前，月餅消費正處在上升期，月餅市場的玩法也愈加多樣。伴隨新玩家密集入場，月餅這個看似傳統(tǒng)的市場也被注入了新的血液。而隨著玩家變多，市場蛋糕被更多人分食，品牌月餅的高溢價是否能在加劇的競爭中得到維持，出現(xiàn)了更多不確定性。
不過，作為擁有悠久歷史的傳統(tǒng)食品，且關聯(lián)了國人最為看重的中秋節(jié)，月餅所綁定的節(jié)日意義是無法替代的。正因如此，圍繞月餅能衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至遠超食品范疇的禮券產(chǎn)業(yè)鏈。
品牌在月餅上看到了借力營銷的機會，消費者在月餅上尋找個性化的訴求，商家在月餅上挖掘更大的利潤空間……總而言之，月餅是個框，什么都能往里裝。
來源：資本偵探 馬秋雯 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 月餅 |
