中秋未至，月餅先行。
這段時間，步入任何一家超市，月餅禮盒總擺在最醒目的位置。
歷史悠久的月餅生命力極為強(qiáng)盛，在代糖、代餐、養(yǎng)生概念盛行的今天，人們印象里多油多糖的月餅仍能占據(jù)金秋時節(jié)的舞臺C位。一個客觀數(shù)據(jù)是，我國月餅相關(guān)企業(yè)注冊增速始終穩(wěn)定在10％左右，截止9月17日，新增企業(yè)數(shù)已超過1300家。
時至今日，月餅的口味、玩法、廠家越來越多樣，由月餅衍生的江湖也越來越復(fù)雜。
小小的月餅是如何撬動龐大產(chǎn)業(yè)的？“餅”中又內(nèi)含了哪些乾坤？
月餅宇宙
你或許不了解，“月餅”最早在南宋被提及，至今已近千年歷史。文豪兼美食家蘇東坡也忍不住贊嘆“小餅如嚼月，中有酥與飴”。“郭杜林”月餅和廣式安琪月餅更是被收錄進(jìn)了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
提起月餅界的老牌玩家，已經(jīng)上市的廣州酒家和元祖股份是典型代表。廣州酒家創(chuàng)建于1935年，主打廣式月餅；元祖股份則在廣、京、蘇式月餅盛行的80、90年代推出了冰淇淋月餅，是一代人的回憶。
月餅雖然是季節(jié)性點(diǎn)心，行業(yè)銷售額具有周期性特點(diǎn)，但單個月餅的毛利率極高，因此市場戲稱這是“一月賺一年錢”的生意。
現(xiàn)今由于生活水平的提高進(jìn)而導(dǎo)致的人們對儀式感的追求，月餅越來越受大眾關(guān)注。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，國內(nèi)月餅銷售額呈持續(xù)上漲趨勢，由2015年的131.8億元，上漲至2019年的196.7億元。
近年來，面對月餅市場的潛在機(jī)遇，許多主營業(yè)務(wù)并不是生產(chǎn)月餅的企業(yè)，也趁著中秋推出自己品牌的月餅，比如全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克、知名美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯。
隨著新消費(fèi)浪潮到來，月餅市場的新玩家更加豐富，例如，茶飲界的明星喜茶和奈雪の茶也成為了月餅生產(chǎn)商，并且新一代的跨界玩家們的營銷戰(zhàn)略也帶著時代特色——聯(lián)名。
奈雪の茶聯(lián)合故宮IP"朕的心意"推出了國潮月餅，元?dú)馍謹(jǐn)y手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒……“品牌影響力+傳統(tǒng)文化韻味”在市場上無疑是討喜的，這些新玩家很清楚地知道自己想要“1+1>2”。
玩家們的紛紛涌入不僅因為他們看到了月餅市場的盈利藍(lán)海，同時他們也想趁中秋節(jié)順勢營銷自己的品牌，簡單來說就是“蹭熱度”。
看似小小的月餅，其實生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及頗多參與方，比如有專事月餅餡料生產(chǎn)的廠商、專事進(jìn)行月餅機(jī)械（餡料攪拌機(jī)、月餅印模機(jī)）生產(chǎn)的廠家，還有月餅包裝設(shè)計印刷、月餅調(diào)研公司等。小到月餅中的芝麻堅果，大到月餅?zāi)＞�、包裝，月餅生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，都有不同的主體參與其中，它們共同構(gòu)成了月餅“產(chǎn)業(yè)鏈”。
而頂著品牌名頭的月餅背后也大多有代工廠。
自2008年起，生產(chǎn)月餅的企業(yè)必須獲得QS資質(zhì)（食品質(zhì)量安全“Quality Safety”），而QS資質(zhì)對月餅生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、廠房面積、設(shè)備等都作了要求，但很多跨界品牌并沒有這項資質(zhì)，代工成為了解決之道。例如喜茶的月餅就是由老玩家廣州酒家利口福食品有限公司代工，喜茶主要負(fù)責(zé)對餡料口味進(jìn)行把控。
在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈下，面對新興市場需求，玩家愈加多樣，這也為月餅市場帶來了更多新鮮元素。不過，作為最有代表性同時也最能被玩出花的傳統(tǒng)食品，月餅中的花樣還不止于此。
從“餅”到“資產(chǎn)證券”
在一眾傳統(tǒng)食品中，月餅最獨(dú)特的地方不在于造型和口味，而在于圍繞月餅發(fā)明的各類玩法上。
有關(guān)月餅的經(jīng)濟(jì)學(xué)段子中，以下是最為出名的一個：
廠家先印刷一張面值100元的月餅票，60元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以75元賣給某公司老板A，中秋節(jié)前夕A把月餅票送給員工B。B不喜歡吃月餅，直接把票40元賣給了黃牛，最后廠家從黃牛手里以低于票面價格的50元收購回月餅票。
整個過程中，沒有發(fā)生月餅票的實物兌換，而錢卻真金白銀流入了多方的口袋：廠家通過印刷賺了10元，經(jīng)銷商賺了15元，黃牛賺了10元。老板A和員工B某種程度上也有所受益：月餅禮盒遠(yuǎn)比月餅票占公司空間；月餅票方便員工自行選擇是否要兌換成月餅。既避免了浪費(fèi)，又送了人情。
因此，月餅票兼具有價證券與商業(yè)匯票的性質(zhì)：月餅票持有方到實體門店向月餅廠家出示，廠家就“支付”相應(yīng)的月餅禮盒，且由于不記名，月餅票可以在市場上流通轉(zhuǎn)讓。因為這樣的交易現(xiàn)象存在，月餅票被戲稱為月餅的資產(chǎn)證券化，是具有中國特色的“金融創(chuàng)新”。雖然以上評價有戲謔成分，但不可否認(rèn)，圍繞月餅確實衍生出了更新鮮、復(fù)雜的玩法。
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