去年，我參加過一場麥當(dāng)勞中國的年會。那一次和我一起分享的一個小伙子的一件事情，讓我直到今天，都沒有忘記。
這個小伙子紋了一身的紋身，脖子上還紋了一個麥當(dāng)勞的logo，是四川雅安人，唱起B(yǎng)-box非�？�。他說“小時候要吃麥當(dāng)勞是非常難的，要從雅安縣城到省城成都才能吃到，一年都不一定能吃到一次，所以他把這個logo紋到了脖子上。
當(dāng)年收集時尚雜志在里面尋找潮的感覺，他做現(xiàn)在這個潮牌的初心就是熱愛，以及潮牌并不一定需要很貴。”
這件事情里，其實有很多令我震撼的點。
其一雖然我一直感嘆時代的變化，但小時候的上海，和現(xiàn)在比雖然翻天覆地，但要是和雅安縣城對比，那種沖擊一定弱了很多。
其二，今天你再喜歡蘋果和特斯拉，你會把他紋在身上嗎？其三，幾十年上百年過去了，有的品牌，他依然還在，這是為什么？
這幾年，我記錄和服務(wù)了很多個餐飲品牌的崛起。他們中有人短短幾年里，干到了幾千家店。他們有人成為了隱形冠軍，風(fēng)光無限。但他們的創(chuàng)始人都不可避免得提到了一個公司，就是麥當(dāng)勞。
中國本土餐飲行業(yè)，有一個特性，就是幾年一輪，甚至一年一輪，一個潮流，一股風(fēng)，呼啦啦就過去了。很難做大，更難做久。
所以這個行業(yè)，成就一個人的財富，還是比較容易的。但是要說基業(yè)長青，目前掰著手指頭，我覺得只有幾十家。
在我小時候，麥當(dāng)勞是國際巨頭，等我快到中年了，他還是。在《大象也能起舞》一書里，郭士納給出了IBM式的答案。而我想探尋麥當(dāng)勞中國自己的答案。
我將麥當(dāng)勞表面上沒有那么出風(fēng)頭，實際上生意越來越火，店越來越多。稱之為“麥當(dāng)勞現(xiàn)象”。
上周，我采訪了麥當(dāng)勞中國的CEO張家茵女士和CFO黃鴻飛先生，本文將數(shù)萬字的對話進(jìn)行了重新的梳理，我發(fā)現(xiàn)了四個核心的點，下文將一一與大家分享。
其一，超值戰(zhàn)略。其二，供應(yīng)鏈能力 。其三，數(shù)字化戰(zhàn)略。其四，一套支撐長期主義的體系和隊伍。
如今，麥當(dāng)勞中國一共有3500多家門店，光新注冊會員總量就已經(jīng)有1.5億人，每年有十億人次進(jìn)入全中國各地的麥當(dāng)勞門店就餐。
而近年在餐飲競爭愈發(fā)激烈的情況下，不止沒有減速，還在以更快地速度擴(kuò)張和發(fā)展。按照計劃，擴(kuò)張速度將從每年250家，提高到400多家。
早在2007年就推出了6元起超值早餐系列。
30%總銷量來自外賣，而外賣場景里選擇多人吃的占多數(shù)。
65%的門店擁有性價比超高的甜品站。
30歲以上用戶依然是核心用戶群。
多年來，麥當(dāng)勞中國價格漲幅始終低于通脹。
這些數(shù)字，單一出現(xiàn)的時候，或許不覺得什么。但當(dāng)他組合在一起的時候，你會發(fā)現(xiàn)：原來如此。
再來看《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》中的數(shù)據(jù)。
下圖是公報中的“2015-2019年全國居民人均可支配收入及其增長速度”，雖然連年增長，但是到2019年底人均也不過是30733元。月均2500出頭一點點。
我們將全年全國居民人均可支配收入分成五組。
低收入組人均可支配收入5958元；
中等偏下收入組人均可支配收入13843元；
中等收入組人均可支配收入22495元；
中等偏上收入組人均可支配收入34547元；
高收入組人均可支配收入64934元。
當(dāng)我們?nèi)シ治鋈畾q以上消費者的核心訴求的時候，第一他考慮安全，第二他考慮好吃，第三他考慮性價比。這個邏輯，你放到幾乎所有日常餐飲里，都是適用的。（宴請類的不予考慮）
再次注意，如果我們理解為事情的奧義是便宜，那又偏了。
奧義是“超值”，超值和“便宜”不是一件事。
比如說，你絕對可以找到比麥當(dāng)勞更便宜的薯條和雞翅。但是他的品質(zhì)可能有很大的縮水。超值等于品質(zhì)大于你付出的實際價格，且本身價格也不高。
近幾年，麥當(dāng)勞餐廳主推的“隨心配1+1=12紅白區(qū)各選1款產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)只要12元。搭配組合除固定經(jīng)典美味外，還會限時上新，吸引了大量的消費者。
而自疫情以來，更多的消費者對價格更敏感了。麥當(dāng)勞推出了0元產(chǎn)品，每周四天會員日、連續(xù)28天88會員節(jié)、28天早餐月等一系列組合拳。
一開始我也只是理解為一種促銷，但后來我發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單，如果一個這么大企業(yè)的CEO和CFO反復(fù)和你說這個話題，那一定藏著玄機(jī)，哪怕表面上看很簡單。
因為，不是所有人可以做到低價+品質(zhì)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要保證品質(zhì)的話，你可以低價一時，但你絕不可能低價一世。但是麥當(dāng)勞做到了。為什么？
因為要做到長期的超值，依靠的是巨大的規(guī)模和供應(yīng)鏈能力。
首先，巨大的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)很早就告訴我們，規(guī)模越大，成本越低。這事，初中生都知道。
比如雙層吉士漢堡，其實成本很高，但是麥當(dāng)勞在2019一季度推出超值平臺“隨心配1+1=12元”的時候，還是決定包含這一受消費者喜愛的產(chǎn)品。但正因為雙吉很受歡迎，且在“隨心配”中價格超值，到年底麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)采購總量增加了20%，通過規(guī)模化，控制了牛肉的食材的成本。
又比如人家3500多家店，假設(shè)一家店一天平均消耗500個土豆（送到店里是半成品薯條了），就是180萬個土豆。
對，你沒有看錯。我還特地數(shù)了兩遍。一個月就是5400萬個土豆。一年就是6億4800萬個土豆。
此處出現(xiàn)了bug。那就是初中生的知識是有盲區(qū)的：確實規(guī)模越大，成本越低。但是如果規(guī)模大太多，未必成本更低。
因為可能沒有足夠的貨源，以及足夠品質(zhì)的貨源。所以為什么大型連鎖咖啡店，永遠(yuǎn)不可能大規(guī)模用最最精品的豆子，就是因為你絕不可能找到和烘焙出每日百萬杯計的咖啡豆。
故而，這里要解決上述的問題，就是要深度參與供應(yīng)鏈，與其說是鏈條，不如說是形成供應(yīng)網(wǎng)。
我們還是再說土豆。
CEO張家茵女士告訴我：“麥當(dāng)勞確定要進(jìn)入中國市場時，其全球供應(yīng)商辛普勞（Simplot）早在1985年，提前了5年，進(jìn)入中國，在內(nèi)蒙地區(qū)開始種植土豆，經(jīng)歷了漫長的土豆品種培育和種植過程，終于種出了符合麥當(dāng)勞要求的土豆品種。”
這還沒有完。如果麥當(dāng)勞的食材能說話，我覺得他們可能會說“我這一生都被安排得明明白”
當(dāng)總量變成幾億的時候，每一個最小單位上省一分錢，就是幾百萬，一毛錢就是幾千萬。
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