中秋將至，月餅的熱度也越來(lái)越高�，F(xiàn)如今，各家為了做好月餅生意，紛紛趕在中秋這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上大肆營(yíng)銷(xiāo)。
這次參與月餅大戰(zhàn)的不僅有像廣州酒家、美心月餅、富錦月餅等老玩家，也有一些跨界玩家，例如連鎖咖啡品牌星巴克、奶茶界新寵喜茶、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元?dú)馍�、休閑零食品牌百草味、三只松鼠，甚至連網(wǎng)易云音樂(lè)和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也來(lái)湊起了熱鬧。
那么，這些新玩家能夠攻占多大的市場(chǎng)呢？在新玩家紛紛跨界的同時(shí)，也擠壓了原本的月餅市場(chǎng)，面對(duì)勢(shì)頭猛烈的新鮮血液，老玩家該如何自處呢？
餐飲巨頭紛紛入局
網(wǎng)紅月餅是如何成為網(wǎng)紅月餅的？
今年的月餅之戰(zhàn)尤其激烈，跨界玩家為了給自家月餅造勢(shì)，很早就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)月餅品牌仿佛和跨界玩家斗上了，比往年更早的推出了產(chǎn)品。
傳統(tǒng)月餅的銷(xiāo)售點(diǎn)主要是在線下，包括各大商超、西餅店和酒店以及一些小的便利店。產(chǎn)品大致分為兩類(lèi)，一種是價(jià)格低廉簡(jiǎn)約包裝的散裝月餅，另一種是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌的月餅禮盒，如廣州酒家、美心月餅等，價(jià)格略貴，在200元至600元之間。
另一邊，跨界玩家們也在自己的線下門(mén)店和線上官網(wǎng)中上新了月餅禮盒。但是相比于傳統(tǒng)玩家，新玩家們花樣百出，硬生生地將自己的“出道”沒(méi)幾年的月餅捧成了網(wǎng)紅月餅。
在口味上，跨界品牌月餅的用料更加新穎，多是結(jié)合自家產(chǎn)品特色推出新口味，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這些口味針對(duì)于的是年輕人，在市場(chǎng)上賣(mài)的也比較好。
此外，在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式上跨界品牌也更年輕化，如哈根達(dá)斯就與英雄聯(lián)盟合作推出聯(lián)名月餅，對(duì)于英雄聯(lián)盟的游戲粉絲來(lái)說(shuō)，他們也情愿為這一款月餅買(mǎi)單。肯德基今年也與故宮博物院聯(lián)合打造了中秋聯(lián)名款限量月餅禮盒——“繁花簇月”系列，出場(chǎng)后備受好評(píng)。
在營(yíng)銷(xiāo)上，這些跨界品牌也巧用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，這些品牌并不無(wú)限制的推出月餅禮盒，反而是每年只限量推出幾款，所以產(chǎn)品一上架就會(huì)很快就會(huì)售罄，甚至成為黃牛每年加價(jià)倒賣(mài)的目標(biāo)之一，這與傳統(tǒng)品牌每到節(jié)后一堆庫(kù)存形成鮮明對(duì)比。此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也是這些品牌慣用的伎倆，在各大APP上，隨時(shí)可以看到“月餅包裝哪家強(qiáng)！”、“網(wǎng)紅月餅大測(cè)評(píng)，給你最好吃的口味。”
可以說(shuō)，低調(diào)的傳統(tǒng)品牌與喧鬧的網(wǎng)紅跨界品牌此時(shí)正形成了鮮明對(duì)比。
為何今年月餅這么受歡迎？
小小的一塊月餅，為什么能夠吸引這么多玩家呢？其實(shí)還是因?yàn)樵嘛灥睦麧?rùn)空間足夠大。以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例，2019年其營(yíng)收約為12億元，毛利率高達(dá)62.27%。
其實(shí)這也不是特例，就像是端午節(jié)的粽子，清明時(shí)節(jié)的青團(tuán)，這些都是時(shí)令食品，又帶有傳統(tǒng)節(jié)日的色彩，送禮和自食都好，本來(lái)就具有很高的利潤(rùn)。
而且今年疫情重創(chuàng)餐飲界，餐飲巨頭們多是萎靡不振，為了讓業(yè)績(jī)好看點(diǎn)，也不得不多想辦法擴(kuò)展?fàn)I收，就拿肯德基來(lái)說(shuō)，連續(xù)3年同店銷(xiāo)售額正增長(zhǎng)的肯德基，今年也迎來(lái)了首度下降。
根據(jù)肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2020第一季度總營(yíng)收下降24%；二季度百勝中國(guó)同店銷(xiāo)售額同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必勝客同比下降12%。
除此之外，時(shí)令食品門(mén)檻低，不需要多少技術(shù)含量就可以進(jìn)軍，這也是今年月餅界混戰(zhàn)如此激烈的原因。
而對(duì)于這些跨界玩家來(lái)說(shuō)，月餅只是提高品牌關(guān)注度的衍生品之一，月餅也是作為品牌的周邊與消費(fèi)者建立更多的連接，增強(qiáng)與用戶的粘性。
傳統(tǒng)品牌pk新品牌
到底哪個(gè)更能打？
但是僅靠著跨界品牌的花樣營(yíng)銷(xiāo)就能在月餅界扎下根來(lái)嗎？很顯然沒(méi)有那么容易。跨界品牌盡管能夠取得一時(shí)的利潤(rùn)，但想要真正做好一塊月餅，還需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力。
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