租金、人工，天然的成本優(yōu)勢(shì)
相比一線城市的寸土寸金和持續(xù)上漲的人工成本，三四線城市有著相對(duì)低廉的房?jī)r(jià)和寬裕的人手，但是消費(fèi)力卻不亞于一線城市，這對(duì)餐飲品牌有著無法拒絕的誘惑。
創(chuàng)立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”，目前擁有80家門店，下沉市場(chǎng)占了40家，其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。
對(duì)比數(shù)據(jù)，我們可以看出，高線門店的營(yíng)收雖然比下沉門店高，但利潤(rùn)率卻低，下沉市場(chǎng)的門店模型具有先天成本優(yōu)勢(shì)。
以白總管的省會(huì)店與縣市店為例，下沉市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
租金成本不到高線城市1/2，高線地區(qū)租金成本為2~4萬(wàn)，市縣僅為1~1.5萬(wàn)；人力成本不到高線城市1/2，8個(gè)員工的人力成本高線地區(qū)超3萬(wàn)，下沉市場(chǎng)為2萬(wàn)。并且縣市服務(wù)員多為本地人，不需要準(zhǔn)備員工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全風(fēng)險(xiǎn)。
三四線城市消費(fèi)力等待釋放，更能發(fā)揮品牌效應(yīng)
除了人口眾多，追求性價(jià)比，三四線很多城市因?yàn)樯�、發(fā)展節(jié)奏較慢，沒有高線城市那么大的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以城市性格也更傾向于及時(shí)行樂，這里的百姓認(rèn)為享受生活，比如何讓錢生錢更重要，這就導(dǎo)致不少城市的消費(fèi)力水平并不低，大家愿意為吃到好吃的花錢、花時(shí)間，比如貴陽(yáng)、樂山等地。
同時(shí)，這些城市的人可能更在意別人的眼光，會(huì)為別人的看法買單，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些城市的消費(fèi)力并不弱，加上“逃離北上廣”的趨勢(shì)，不少高線城市年輕人選擇回到家鄉(xiāng)工作、創(chuàng)業(yè)，這也是很多大牌的機(jī)會(huì)。
比如星巴克、海底撈，以前這些城市的消費(fèi)者只能在微博、朋友圈里羨慕別人，或是已經(jīng)有了這些品牌消費(fèi)習(xí)慣的“逃離北上廣”的年輕人，現(xiàn)在自己城市也有了，能不去消費(fèi)嗎？
重慶土貨火鍋創(chuàng)始人張偉就表示，土貨正在把店開到北上廣深，但未來的重點(diǎn)是在三四線城市。“這并不矛盾，北上廣深的店是做品牌，三四線城市的店做盈利。”張偉解釋道，“大家看到這是重慶、上海很火的店，或是在抖音、小紅書上看到過的品牌，自己的城市也有了，會(huì)更有好奇新，會(huì)提高進(jìn)店率，我們拉新的第一步也就成功了，之后就是靠味道留住他們。”
大品牌的品牌效應(yīng)，在下沉市場(chǎng)中，會(huì)更能凸顯優(yōu)勢(shì)。
03
大牌真如洪水猛獸？下沉市場(chǎng)的“土著”如何做？
大牌下沉市場(chǎng)，邏輯上，沒有問題，但效果如何呢？喜茶開到縣城會(huì)火嗎？海底撈開到三線城市一定拼得過當(dāng)?shù)氐幕疱伷放茊�？答案并不一定�?/p>
大牌進(jìn)軍，難免會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)龍難壓地頭蛇的情況，畢竟很多本土品牌經(jīng)營(yíng)多年，擁有一眾粉絲。像最初進(jìn)軍長(zhǎng)沙的喜茶，也沒有干過茶顏悅色，在新開業(yè)的紅利期內(nèi)，無論是口碑還是客流量都有很大差距。在安徽省內(nèi)，就算是麥肯面對(duì)老鄉(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)，也落了下風(fēng)。
同時(shí)，大牌的價(jià)格仍是一道坎。海底撈在下沉市場(chǎng)后，不少投資人看空這一做法，原因就在于高線城市海底撈的價(jià)格越來越貴，對(duì)下沉市場(chǎng)來說，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格偏高。
而且消費(fèi)者也有一定的認(rèn)知差異，就拿服裝舉例，某品牌的純色T恤在一二線城市銷得非常好，但在北方縣級(jí)市開的新店，主打的7折特惠純色T恤銷售情況卻不理想，原因就在于純色T恤在C縣消費(fèi)者的眼中，太素了，不時(shí)尚，不好看。
餐飲也一樣，城市消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好并不相同。這是大牌們下沉市場(chǎng)難以輕易去撼動(dòng)的，但我們也看到，海底撈也在做出調(diào)整，從菜品、口味，到價(jià)格都在盡量做到本土化，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。只是一切仍需要時(shí)間。
所以，大牌下沉市場(chǎng)自有它賺錢的邏輯，也有其難處，能不能走好這一步，還要看品牌的操作。
于本土品牌而言，不可否認(rèn)，大牌的進(jìn)入一定會(huì)“驅(qū)逐”大量食品安全、出品、服務(wù)有問題的餐企，但大牌也并非洪水猛獸，“土著”們依然也有自己的優(yōu)勢(shì)和生存空間。
正如紅餐網(wǎng)專欄作者西哥所說：任何一個(gè)地域，都會(huì)擁有屬于自己的味覺認(rèn)知，南甜北咸?hào)|辣西酸，這是深植在各地歷史人文繁衍土壤里的基因，不是輕易可以改變的，至少不是短期內(nèi)能夠改變的。
本土口碑品牌的出品，是深耕在當(dāng)?shù)�，�?duì)標(biāo)顧客群的味覺記憶里的，是能讓本地顧客一見如故，愛不釋手的。
本土品牌也不要因?yàn)榇笈苼砹司洼p易去改變自身特色，這時(shí)候自己的特色反而是立身之本。學(xué)習(xí)海底撈可以，學(xué)習(xí)它的服務(wù)、管理，但不能做到像海底撈，不然明明有海底撈，消費(fèi)者為什么還要去一個(gè)像海底撈的地方呢？
“這就是‘學(xué)我者生，像我者死’。”西哥說，你要本土最優(yōu)質(zhì)的顧客認(rèn)可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力財(cái)力，去尋根，去提煉，去做屬于本土的，屬于你自己的菜品，這才是魂，讓所有的氛圍，環(huán)境，服務(wù)有底氣，讓顧客只認(rèn)你，而且長(zhǎng)久只認(rèn)你的魂。
結(jié)語(yǔ)
隨著大量餐企的下沉，餐飲的城市邊界或許將會(huì)越來越模糊，一線城市可能會(huì)存留大量的連鎖大牌，并成為各種創(chuàng)新品類的試驗(yàn)場(chǎng)。
而三四線城市消費(fèi)者既無法拋棄對(duì)本地特色品牌的鐘情，又難以抵擋大牌的誘惑，當(dāng)大牌和本土化餐企相對(duì)和諧的大融合，這些本土品牌又可能因?yàn)閷W(xué)習(xí)了下沉品牌的優(yōu)點(diǎn)，找尋到自己走出當(dāng)?shù)氐蔫�匙，得到擴(kuò)張的能力和機(jī)會(huì)。
來源：紅餐網(wǎng) 陳漠
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