一陣風(fēng)還是新未來？
凡事都有兩面，虛擬形象代言人有一身優(yōu)點(diǎn)，但在實(shí)際應(yīng)用中，也有諸多不足。
僅以洛天依在今年的淘寶直播中的表現(xiàn)為例。在這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)的直播中，洛天依及她的小伙伴在與真人主持和明星董又霖互動(dòng)的過程中，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓一般的停頓，由于兩者之間無法通過肢體和表情實(shí)時(shí)溝通，始終存在著表達(dá)上的不流暢和生硬。相較于李佳琦式的“oh my god！買它買它”和薇婭的“不玩虛的”，洛天依所傳遞出來的表情、動(dòng)作，讓直播帶貨顯得稍顯平淡且缺乏感染力。
尤其對(duì)美妝品類，虛擬形象由于無法實(shí)時(shí)展示其使用效果，在直播間很難有好的呈現(xiàn)。
成本高和極高的技術(shù)門檻，也是虛擬偶像發(fā)展的掣肘。洛天依的團(tuán)隊(duì)曾公開透露，一場(chǎng)直播，需要30人的團(tuán)隊(duì)和幾十臺(tái)設(shè)備的支持，投入至少要百萬元；而初音未來，一支單曲的制作成本為200萬元，辦一次虛擬代言人專場(chǎng)演唱會(huì)需要2000萬元。在洛天依與李佳琦的直播中，便由于技術(shù)故障，導(dǎo)致觀眾無法聽見洛天依“正在演唱”的歌曲，被粉絲友善地調(diào)侃為“皇帝的新歌”。
此外，對(duì)虛擬形象代言人運(yùn)營(yíng)方而言，商業(yè)變現(xiàn)難、不真實(shí)性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、后續(xù)打造等問題，都是虛擬形象代言人發(fā)展路上不得不面臨的問題。就像一位網(wǎng)友所言：“虛擬IP只是第一步，后續(xù)如何賦予其人格和人性化的特征，并持續(xù)營(yíng)銷，這才是重點(diǎn)。”
愛奇藝推出的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》中也提及，虛擬偶像存在參與門檻高、版權(quán)采買費(fèi)用高、二次創(chuàng)作成本高等問題，且產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。
更關(guān)鍵的是，即使選擇了虛擬形象作為品牌宣傳者，有時(shí)候也不一定能為品牌扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。今年七夕，曾因辱華事件一蹶不振的杜嘉班納，在今年七夕“回歸”，在抖音、微博及某時(shí)尚媒體，都投放了廣告。而值得一提的是，杜嘉班納大力度投放在微博的開屏廣告，是兩個(gè)女性的虛擬偶像Liz和Sam。
該廣告一出，不僅沒有博得好感，反而因兩位虛擬人物身著粉紅色的豎條紋衣服而被網(wǎng)友“抓住把柄”，對(duì)其虛擬形象代言人進(jìn)行了不少侮辱式的評(píng)論�？梢�，對(duì)于一個(gè)形象嚴(yán)重受損的品牌，即使啟用虛擬形象來替品牌發(fā)聲，也依然無法在短期內(nèi)重建市場(chǎng)口碑。
但盡管如此，虛擬代言人的入局者，日益增多。據(jù)公開信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、B站、愛奇藝、騰訊、快手、巨人網(wǎng)絡(luò)等巨頭，已經(jīng)入局。
且據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)二次元行業(yè)總產(chǎn)值估計(jì)將突破2200億元。
“真人偶像是現(xiàn)在，虛擬偶像是未來。”《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》中這句話，或正在成為現(xiàn)實(shí)。作為全球美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，歐萊雅選擇在進(jìn)博會(huì)推出“M姐”，顯然是“未來美妝”發(fā)展的訊號(hào)之一。
來源：化妝品觀察 陶文剛
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