但最終，總能做出選擇。這是因為在所有的已知類事物里面，我們心里其實都有一份隱藏的購物清單，每次的選擇大概率源于此。
所以，所謂的心念一動，并不是靈光乍現(xiàn)，而是我們內(nèi)心的隱藏購物清單在起作用。
因此，作為品牌，就必須想方設法地進入用戶心智當中的隱藏購物清單里去，讓用戶心念一動。
綜合以上，是想告訴大家，品牌，只有不變的方向，沒有普遍的方法。方法論可以看，但要記得常用常新，也別忘了時代背景。
3.如何從網(wǎng)紅走到長紅？
經(jīng)常會有人問我一個問題，做一個網(wǎng)紅，做一個爆品，相對來說比較容易，但是如何從網(wǎng)紅走到長紅？
總體來說，我認為有三件事情特別重要：品質，創(chuàng)新，克制。
① 品質
一個品牌想要走得更長久，離不開品質，無論是產(chǎn)品品質還是服務品質。
做好品質是為了留住老用戶，做好留存，這是核心目的。有句話叫，老用戶帶給我們的利潤遠遠高于新用戶，且成本更低。
�、� 創(chuàng)新
本質上講，創(chuàng)新是為了吸引新用戶。老用戶固然重要，但從門口走過1000個人，每次只進來100個人，相當于用戶白白流失掉了。
所以，我們要拿一些新的產(chǎn)品、新的服務、新的菜式去吸引那些老品不能夠吸引的人。慢慢地，新用戶就會沉淀為老用戶。這是一個周而復始的過程。
�、� 克制
做品牌，不是取決于你做了什么，而是取決于你知道不做什么。所以克制特別重要，這也是鐘薛高所奉行的。
私域流量吵得火熱的時候，我們選擇了不做，不是因為私域流量不好，而是經(jīng)過分析，我們認為私域流量更適合一些決策成本高、決策過程長、決策鏈路比較復雜的產(chǎn)品或者服務，對于冰激凌來講，并不適用。
比如做私域流量需要和用戶交流互動，這時也會面臨一道選擇題：打擾用戶，可能會增加銷售幾率，營收也會跟著增加；不打擾用戶，接受營收不增加的現(xiàn)狀。
站在純粹的商業(yè)或者利潤的角度來講，我們應該選前者，但最終還是選擇了后者，我們選擇站在品牌的角度去考慮。
用戶是品牌的基礎，我們除了要給用戶好的，還要考慮如何減少給用戶壞的。
品質，創(chuàng)新，克制，這三件事如果大家努力做到了，或者一直在做，大概率會讓這個品牌走得更長久一點。當然，遇到黑天鵝事件另說，畢竟屬于不可控事件。
如何把一個產(chǎn)品或者品牌從0~1更好更快地做起來？
1.產(chǎn)品突破，內(nèi)容突破，外圍造勢
要想獲得用戶喜歡，首先得讓用戶知道你是誰，所以我們第一要做好產(chǎn)品的突破，為內(nèi)容突破提供堅實的素材庫和足夠的彈藥。給到用戶超預期的突破點越多，將來就會有更多的話題可以跟用戶去溝通去互動。
當你沒有這些或者缺少這些的時候，你的內(nèi)容突破很難做到。你不能永遠拿一個產(chǎn)品給用戶說“好吃好吃，來嘗嘗吧”，“好看好看，來買吧”。
外圍造勢非常簡單，當產(chǎn)品突破提供了足夠多的有效突破點，進而支撐了之后大量內(nèi)容的輸出，然后利用一定的資源讓這些內(nèi)容的傳播范圍變得更廣。這樣就完成了“三部曲”。
準確來說，任何一個新產(chǎn)品或者新品牌做到“三部曲”中的兩步，大概率會在用戶那里形成一定的口碑和聲勢。
當然，想有突破點，想制造話題，就不能從商業(yè)邏輯出發(fā)，而要從頻偏邏輯出發(fā)，做這些，就是為了讓大家記住我們的品牌。
比如現(xiàn)在很多人在談起鐘薛高的時候，對鐘薛高的第一印象還是那個66塊錢的粉色巧克力——厄瓜多爾粉鉆。
這款產(chǎn)品做了很多獨一無二的突破，單單從原料上（粉色的天然可可，昂貴的柚子）、風味上、價格上就帶來了巨大的話題。
雖然在2018年雙11的時候，做了這么一件賠錢的事情，但兩年之后，它依然不斷發(fā)酵著，不斷影響著很多人，促使這些人來天貓商城搜索鐘薛高，來體驗鐘薛高，嘗試鐘薛高，這個效果是無可估量的。正如“某些特定階段，品牌和商業(yè)是相悖的”。
2.柔性品牌策略，品牌標簽化而非臉譜化
在這個時代，品牌應該進行標簽化，而不是臉譜化。
柔性品牌策略，是鐘薛高獨有的一個方法論。它是相對于原來的定位理論，即剛性品牌策略對應而生的。剛性品牌策略是自我設定人設，向用戶灌輸，證明，試圖讓用戶相信，是主觀的。柔性品牌策略是用戶給品牌設定人設，更加客觀。
以我們?yōu)槔娧Ω咭欢ㄒo自己設立一個標簽嗎？不見得。我們一開始采用的柔性品牌策略——只讓用戶知道我們是做冰激凌的就夠了。
但是，我們會有各種各樣不同的快閃，用各種方式與用戶進行溝通互動，與各種品牌做聯(lián)動……讓用戶給我們貼上不一樣的標簽，每一個都是鐘薛高，是用戶對產(chǎn)品真實的感知和反饋。
我們相信，當我們身上有1000萬個標簽的時候，里面一定會有一些高度重合的內(nèi)容。可能是幾個詞，可能是幾句話，就形成了鐘薛高的定位。
撇開這兩個理論或者兩個做法的對與錯，使用柔性品牌策略首先不會把自己框得很死，這樣你在做品牌，做活動時彈性也會更大，會更好玩。
在鐘薛高成立的兩年來，我們跟不同的場景，書、電影、明星、網(wǎng)紅，與各種不同的標簽發(fā)生著關系和故事，慢慢地構成了一個有血有肉且更加豐滿的鐘薛高，而不是一個灌輸型的鐘薛高。
3.克制溝通，互動取代灌輸
打動用戶的第三點是溝通策略，還是會談到克制，也是柔軟的一種表現(xiàn)——你必須要理解“用互動去取代灌輸”這件事情非常重要。
大家想一想，新一代的年輕用戶如何才會跟我們互動？如何才能跟我們做朋友？
我們知道，90后95后00后這批年輕人，從小就有強烈的自主性，他們的眼界更開闊，他們看世界的角度更多元，甚至更自如。他們討厭被人嘮叨，他們更愿意與你平等對話，甚至更希望你彎下腰來，蹲下來，跟我一起坐在地上去聊聊。
所以，我們在與用戶溝通的時候，要盡可能地保留一些互動的內(nèi)容，將自主權交給用戶，而不是過去30年那種“我說你聽”的方式。否則，我們很難走近用戶，走到他們心里。
就像我們名字，在產(chǎn)品上市后內(nèi)部不允許對外解釋我們?yōu)槭裁唇?ldquo;鐘薛高”，因為我們認為每個用戶都會有自己獨特的解讀，也想看看他們會怎么玩。后來發(fā)現(xiàn)，用戶們玩得非常“瘋”，腦洞大開，特別好玩。
如果一開始就解釋得清清楚楚，就缺少了這樣一個有趣的過程，用戶也缺少了挖掘樂趣的機會。
一定要學會給用戶留白，花更多的心思在產(chǎn)品和體驗上，給予他們創(chuàng)造想象的空間，而不是讓他們被動接受。這也是我們今天在做一個品牌或者產(chǎn)品的時候要注意的。
4.警惕負向
除了我們自己的打法和經(jīng)驗外，還有一些我們自己警惕的負向的東西和大家分享一下，避免掉坑。
�、� 為了差異而差異
警惕“為了差異而差異”，是追求強差異的表現(xiàn)，成功的概率非常小。想要成功，就要放棄這種想法。
我們可以在一些細節(jié)上做出一點改變，讓用戶感覺到一點小小的驚喜就夠了。不要小看這些小驚喜，每一個小驚喜疊加起來，就會變成一個大驚喜。
�、� 自以為是的差異
我們有個共同的人性，沒有人會認為自己審美不好。當存在這種審美的盲目自信時，就很容易出現(xiàn)自以為是的差異，特別害人。
舉個簡單的例子，企業(yè)在打造產(chǎn)品時投入龐大資源，做足充分準備，希望把它打造成一個與眾不同的產(chǎn)品，企業(yè)也相信自己的產(chǎn)品已經(jīng)做得非常與眾不同，但在市場上就是賣不動，用戶就是不買單。
為什么？唯一的答案就是，你認為的那個不一樣和用戶認為的不一樣，是有落差的，你沒有滿足用戶以為的不一樣。
③ 沒有核心壁壘的差異
我們總覺得，我們的設計很好是我們的優(yōu)點，我們的味道很好是我們的優(yōu)點，產(chǎn)品零添加、健康是我們核心的優(yōu)點。
但這些都不是我們的核心壁壘，因為這些差異別人都是可以去追趕的。真正的差異是依托于每一個小點上的差異，進而積累起來的巨大差異，時間越長，這種差異的價值會越大。
我們經(jīng)�？匆娨粋�爆品，在某個點上非常具有差異化，但曇花一現(xiàn)。因為它只在這個點上有差異，而每個差異都有時效性，在實效性過去的那一刻，如果新差異還沒有形成，就很容易成為曇花一現(xiàn)的爆品。
做品牌，不迷信
ROI與大單品
1.不迷信ROI
如果每一分錢的投入都要拿顯性回報來換算，就可以直接撤掉品牌部門了。既然我們可以拿錢去買流量，拿流量來計算ROI，把它換成銷量，為什么還要做品牌？
通過買流量來轉換銷量，基本上是一個相對恒定的值。做品牌的話，一開始可能ROI（投入產(chǎn)出率）可能是1:0.8，但隨著品牌越做越強時，你的勢能就是個不斷疊加的過程，ROI的值每年都是動態(tài)變化的，它會從1:0.8變成1:2.5，再變成1:3甚至1:4，1:5，這是品牌的價值所在。
品牌如果不能產(chǎn)生溢價，就不用做品牌了。
2.不迷信大單品
真正的大單品是那種可以賣很久，有超強滲透力，且在這個品類里占據(jù)最大市場份額的產(chǎn)品。
最近六七年，幾乎沒有看到過什么大單品。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當信息開始對稱，渠道開始對稱，支撐大單品存在的土壤已經(jīng)不在了�，F(xiàn)在再去做大單品，就會造成我們的投入和產(chǎn)出不成正比。
所以，我們自己是不太想做大單品的。用戶今天因為喜歡一個口味蜂擁而來，明天一定會因為喜歡另外一個東西蜂擁而去。
為此，我們采取了很多的手段，任何一款產(chǎn)品銷售超過一定比例時，我們都會人為去控制。這條路我們正處于摸索當中，或許會有效緩解品牌的一個生命周期。
我們希望大家能記住的不是鐘薛高的某個單品、某個口味，而是記住鐘薛高。就像大家并不是多愛星巴克的什么口味，大家記住的是星巴克。
兩年來的感受
1.人往高處走
隨著時代的發(fā)展，用戶心智也發(fā)生了變遷。我們今天經(jīng)常爭論的是，賣性價比還是賣價值？這是個消費降級的時代還是個消費升級的時代？
對于這個爭論，我們要相信大勢所趨，只要不出現(xiàn)斷崖式的經(jīng)濟下跌和特別大規(guī)模的天災人禍，人一定往高處走，這是人性必然。我們每個人都有權利，也有本能去追求更好更幸福的生活。
沒有人不想要好的東西，但30年前，人們在面對好東西時首先要考慮的是它是否匹配我的收入，于是公認為價廉物美是我們最喜歡的東西。
但是在未來，如果經(jīng)濟持續(xù)高走，大家的收入繼續(xù)轉高，會有更多的家庭和用戶轉為中產(chǎn)，大家面對好東西時，首先會想的是這個東西是否適合我。在這個前提下，價格最好也不要太離譜。
這是一個本質上的用戶心智的變遷，而這一點很可能會貫穿未來整整10年甚至更久。
2.“做”與“擊穿”是兩回事
我們在做品牌、做產(chǎn)品、做推廣的時候，經(jīng)常說我們要“做”什么，而不是“擊穿”什么。
對于“做”，人人都可以，但做了不代表就能脫穎而出。“擊穿”就不一樣了，如果你能找準一個正確的陣地，把精力集中進去，用超過對手幾倍的力量在這個領域打透，成功的可能性會更大。
3.增長與護城河
增長足夠快，別人才難以追上；護城河足夠寬，別人才難以跨過。在整個企業(yè)和品牌發(fā)展的過程中，要不斷問自己以下幾個問題：
第一，我們要做的這件事兒，我們要設計的產(chǎn)品和品牌，優(yōu)勢到底在哪里？
做食品的，千萬不要認為自己的優(yōu)勢就是好吃、好看、不添加，這只是開始時的階段性優(yōu)勢，只靠這些優(yōu)勢，在下個階段可能就被超過了。
所以，你必須非常清晰地認識到自己在當下階段的優(yōu)勢所在，也要知道如何打造下一個階段的優(yōu)勢。
第二，現(xiàn)在這個優(yōu)勢別人是不是也能做？
思考后，你大概率會發(fā)現(xiàn)這個優(yōu)勢別人也是能做的，除非這個優(yōu)勢是一個強技術壁壘。但是，不用太擔心。
第三，如果別人也這樣做，我這個優(yōu)勢是否還存在？
比如這個市場上原來只有我一家有這個優(yōu)勢，現(xiàn)在有兩家，沒關系，因為當前賽道足夠大，我們這個優(yōu)勢依然存在。
第四，持續(xù)建立什么樣的優(yōu)勢？
當你建立了足夠強大的優(yōu)勢以后，即便大錢和巨頭進來，也要花很大力氣才能攻破原有局面。
你要么致力于非常強悍的技術領域，打造一些功能性的東西，做出極強、極致的功能壁壘，用功能去換用戶的“酒”，我?guī)阋怀�，你�?ldquo;酒”給我；要么致力于樹立強大的品牌，品牌代表著情感價值，我們不斷給用戶講故事，讓用戶不斷給我們“酒”。
無論走哪條路，只有做到持續(xù)的迭代或者持續(xù)的極致，才可能成為一個不可替代的品牌。
4.ABC波段和1.0模式
ABC波段是指，很多初創(chuàng)企業(yè)基于現(xiàn)狀，認為自己的企業(yè)還很小，資金、能力也有限，應該先去解決A問題，等解決完了再去解決B問題，B問題解決完了再去解決C問題。這對于企業(yè)資金和資源利用效率而言，是最好的模式。
但是，市場往往很殘酷，從來不以我們的主觀意志為轉移。想想產(chǎn)品、銷售與供應鏈之間的關系，在你供應鏈不夠完善不夠好的時候，它極有可能連帶銷售一起出現(xiàn)問題。
與ABC波段模式相對應的是1.0模式，也即1.0系統(tǒng)。一開始做的是整個平臺，銷售、品牌、供應鏈是并重的，并且要保證這三者之間的相互匹配，能夠一起“走路”。等到?jīng)]有明顯的短板以后，再集體將其升級到2.0、3.0。
這兩種模式各有利弊，大家可以根據(jù)企業(yè)自身狀況研究一下。
來源：筆記俠 林盛
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