先劃重點：
-180萬私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯；
- 達(dá)到這一目標(biāo)用時僅3個月，其中60%以上都是活躍用戶；
- 用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；
- 目前，私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道，超過第三方外送平臺渠道。第一為APP，第二為小程序。
- 瑞幸咖啡還在醞釀的新打法，是典型的“LBS+限期/時間+社群+私域”。這一模式其實很值得想象。
這是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在營銷層面的市場自救策略。
從時間上看，瑞幸在財務(wù)造假事件曝光后就一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。這幾天外界更關(guān)注董事會和CEO變動——瑞幸公告顯示，郭謹(jǐn)一接任董事長和CEO，陸正耀、大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海以及獨立董事邵孝恒則離開了董事會。大家都在關(guān)注管理層和資本層變動，卻沒有發(fā)現(xiàn)，早在幾個月前，瑞幸的市場自救其實以更快速度在進(jìn)行著。新營銷策略的基礎(chǔ)正是私域和社群。
截止目前，瑞幸咖啡私域用戶已經(jīng)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。
如果說，此前瑞幸營銷的關(guān)鍵詞是擴(kuò)張性裂變策略，現(xiàn)在則升級為精細(xì)化社群運營策略，營銷關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M(jìn)入社群后，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。
每天，這些用戶下單超過3.5萬杯，提醒信息還會再度促單10萬杯以上。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。
從時間上看，瑞幸大約為私域和社群的投入時間是3個多月，實際所需時間只有一半——在瑞幸咖啡的私域轉(zhuǎn)型之路上，見實也曾有所小幫助，因此熟知時間，從過程看正是如此。
這或只是開始，瑞幸即將推出的策略，還將加上新的時間玩法（即時間/限期+LBS+社群+私域，此前也有類似模型討論：社區(qū)團(tuán)購誕生另一大商機(jī)：原來是損耗，現(xiàn)在變成新機(jī)會），這或在收入和業(yè)績提升上帶來更顯著效果，以及，給業(yè)界帶來更大啟發(fā)。
和見實對話的是瑞幸咖啡CMO及其市場團(tuán)隊——今天，這個團(tuán)隊同時兼任整個用戶運營增長的職能，用CGO（Chief Growth Officer，首席增長官）來稱呼更為合適。為了便于閱讀，見實將對話內(nèi)容用實錄+對話的形式忠實呈現(xiàn)出來，我們直接進(jìn)入干貨內(nèi)容吧。如下，Enjoy：
瑞幸是在疫情之后開始建群，到現(xiàn)在三個月時間，客戶群數(shù)9100多個，社群用戶數(shù)是110多萬，企業(yè)微信客戶數(shù)180多萬�；就娣ㄊ牵總�門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群。
受疫情影響，瑞幸有部分門店（如大學(xué)內(nèi)門店）還未營業(yè)。目前社群玩法覆蓋了90%的門店，Top 10的門店，群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。上個月單月新增60萬以上群用戶。
企業(yè)微信后臺新增私域用戶統(tǒng)計
瑞幸對社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費頻次，這也是做私域的核心價值。
目前入群用戶月消費頻次能提升30%左右，因為入群用戶本身就是咖啡的忠實用戶和中高頻用戶，比如入群前一個月消費5-6次左右，入群后一個月消費7-8次左右。
另外，目前的周復(fù)購人數(shù)提升了28%，入群后和之前差距還是挺明顯的。MAU提升了10%左右，因為用戶基礎(chǔ)數(shù)量已經(jīng)很大了，所以本質(zhì)上不可能飆升。不過，我們還沒有在群內(nèi)進(jìn)行用戶裂變，主要還是從門店獲得新增私域和社群用戶，所以用戶數(shù)量沒有大的增加，只是購買頻次和杯數(shù)增加了。
目前社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序。第三就是私域和社群，領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。
社群雖然是第三渠道，但它跟第二個渠道的定位不一樣，小程序是一個便捷的下單工具。而社群的主要作用就是喚醒和提醒，重新激活用戶，提高老客戶消費頻次。就和發(fā)短信一樣，從用戶運營角度看，發(fā)短信也是提醒和喚醒。
社群里60%以上都是忠實用戶，我們對忠實用戶的定義是：之前下過單，且在30天之內(nèi)下過4單的用戶。過去，社群里忠實用戶占比在20%-25%，但現(xiàn)在看，這部分上升空間至少還有一倍。
運營方面，社群里主要發(fā)福利，每天會有4次活動。上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會發(fā)一些海報，用戶看到后就會自己去下單。中午12點，會在群里發(fā)秒殺券，一個群有10張優(yōu)惠券，是15元的立減券，核銷率能達(dá)到40%多。下午茶時間，會推像堅果、果汁類的系列活動。晚上會推電商活動，比如會有些掛耳咖啡、辦公用品等。
從數(shù)據(jù)上看，差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。9100多個群，一天能超過3.5萬杯，一個月100多萬杯。
企業(yè)微信后臺客戶群統(tǒng)計
另外每周還會有2次左右小程序直播，到現(xiàn)在已經(jīng)做了8場，最好的一場直播訂單額2萬多，直播在線最高時突破了10萬人次。從社群里來的觀看用戶占直播間總用戶的70%左右，比如10萬人次中有7萬多來自社群，還有2萬多來自微信，比如微信公眾號、朋友圈。后續(xù)估計會在直播中加入一些用戶裂變玩法，持續(xù)做探索和嘗試。
瑞幸選擇用企業(yè)微信做私域和社群，時間點比較好。因為可以實現(xiàn)幾個功能：
一是千人千面，私域可以打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)的對接，可以實現(xiàn)用戶標(biāo)簽識別。
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