|
由女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì)的2020秋冬高級(jí)訂制系列以二戰(zhàn)后高級(jí)時(shí)裝屋采用的時(shí)裝人偶為靈感，邀請(qǐng)意大利導(dǎo)演Matteo Garrone拍攝短片，短片講述了一個(gè)現(xiàn)代高級(jí)訂制工坊為希臘眾神訂制服裝的故事�，F(xiàn)代工坊的鏡頭與自然世界神話人物的鏡頭形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)了時(shí)裝對(duì)人類文明的影響力，從而重申了高級(jí)訂制的造夢(mèng)屬性。
在短片直播過后，Dior中國(guó)直播間詳細(xì)討論了短片內(nèi)容和迷你裙裝的歷史，幫助觀眾深入理解系列主題，以及高級(jí)訂制的意義。一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，Dior在新浪微博的直播還開設(shè)了年輕人喜歡的彈幕功能。
此外，主持人預(yù)告稱，即將于7月底在上海舉辦的Dior大展也將展出一批時(shí)裝人偶穿著的迷你裙裝，而疫情期間，高級(jí)訂制客戶也將享受到短片中展現(xiàn)的時(shí)裝人偶裝箱上門以供挑選的服務(wù)。
從時(shí)長(zhǎng)來看，影片放映和直播間討論共計(jì)一個(gè)小時(shí)。昨日直播結(jié)束時(shí)，新浪微博直播觀看量已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)，截至目前，視頻累計(jì)觀看量超過1000萬(wàn)。對(duì)于短片進(jìn)行本土化宣傳，邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論，使得傳播的縱深得到實(shí)現(xiàn)。
最關(guān)鍵的是，品牌雖然采用了大眾化的技術(shù)手段，最終依然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)化高級(jí)訂制造夢(mèng)屬性的目的。這再次證明，奢侈品為少數(shù)人服務(wù)，但奢侈品營(yíng)銷傳播并不是針對(duì)少數(shù)購(gòu)買者的傳播，況且，奢侈品已從極少數(shù)人的封閉生意，演變?yōu)橹挟a(chǎn)大眾的生意，流量注定是奢侈品數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。
“講故事”固然還是奢侈品牌的核心，可是隨著“講故事”的手段不斷豐富，特別是以往所有模糊神秘的情感聯(lián)系被各種傳播指標(biāo)量化后，奢侈品牌金字塔的根基已不僅是產(chǎn)品，還有技術(shù)——它滲透在每個(gè)產(chǎn)品和環(huán)節(jié)，技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)互為彼此。
中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)特邀奢侈品研究員楊清山曾在數(shù)年前接受采訪時(shí)就表示，奢侈品定位窄眾，而數(shù)字傳播是典型的大眾傳播，兩者之間如何緊密結(jié)合，很多營(yíng)銷技術(shù)問題亟待解決。
從Louis Vuitton在小紅書的第一次直播，到Dior在微信和淘寶的兩次直播，短短幾個(gè)月間，奢侈品牌在畫質(zhì)輸出和直播環(huán)節(jié)的安排上都實(shí)現(xiàn)了肉眼可見的提升。
上周，奢侈羽絨品牌Moncler與品牌大使宋茜、主持人李晨及脫口秀演員龐博，于6月30日晚8點(diǎn)在新浪微博直播間呈獻(xiàn)Moncler Fragment藤原浩合作系列新品預(yù)覽。直播持續(xù)近兩小時(shí)，截至次日中午吸引逾2900萬(wàn)次觀看。
20年來，奢侈品牌就從未停止與技術(shù)角力。直到疫情的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，幾乎所有品牌都已經(jīng)放下芥蒂。盡管還有更多品牌對(duì)直播持觀望態(tài)度，但是正如過去的經(jīng)驗(yàn)一樣，奢侈品牌依然會(huì)跟上擁抱技術(shù)的時(shí)代步伐，或早或晚。時(shí)尚行業(yè)不斷適應(yīng)和體現(xiàn)變化，其速度和敏捷性在其他行業(yè)都是罕見的。
如果僅從傳播數(shù)據(jù)來看，數(shù)字時(shí)裝秀都遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)時(shí)裝秀，那這只證明了一件事，時(shí)尚界的數(shù)字化進(jìn)程還是太慢了。需要警惕的是，時(shí)尚僅僅是人類階段文明的產(chǎn)物，被技術(shù)文明淘汰也并非天方夜譚。
來源: LADYMAX 作者: Drizzie 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 直播 |
