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奢侈品文化的始作俑者不會預(yù)見，如何塑造一個(gè)奢侈品牌如今竟成為了一個(gè)技術(shù)問題，甚至更具體，如何做好一場數(shù)字時(shí)裝秀。
接連兩天，兩個(gè)頭部奢侈品牌以創(chuàng)新形式發(fā)布了新系列，彌補(bǔ)因疫情無法舉辦的實(shí)體時(shí)裝秀。7月5日，愛馬仕在品牌官網(wǎng)和Instagram官方賬號直播發(fā)布了由愛馬仕男性藝術(shù)總監(jiān)Veronique Nichanian設(shè)計(jì)的2021春夏男裝系列。
不同于傳統(tǒng)走秀形式，這場直播由戲劇導(dǎo)演Cyril Teste以“實(shí)時(shí)電影”的現(xiàn)場表演形式呈現(xiàn)，觀眾跟隨鏡頭穿過模擬的時(shí)裝秀后臺，便了解了一場時(shí)裝秀的制作。它更像是一部對于時(shí)裝秀的紀(jì)錄片。
這場直播獲得了眾多業(yè)內(nèi)人士的好評，這場精心策劃的時(shí)裝短劇證明，直播時(shí)代的品牌依然有可能輸出良好的制作和高品質(zhì)內(nèi)容。
不過從傳播效果來看，這樣的高品質(zhì)內(nèi)容并沒有打破流量繭房。這場全長不到7分鐘的直播，在Instagram上實(shí)時(shí)觀看數(shù)不及1萬人，在開始時(shí)達(dá)到高峰，隨后逐漸回落到6000人。雖然Instagram直播平臺的流量狀況一直并不可觀，但作為對比，愛馬仕在Instagram有1026萬粉絲，這不得不對其粉絲得忠誠度重新審視。
除了Instagram外，品牌并未披露官網(wǎng)直播的數(shù)據(jù)。在中國，品牌市場團(tuán)隊(duì)對這場直播進(jìn)行了預(yù)告，但沒有選擇任何第三方平臺進(jìn)行發(fā)布，直播鏈接均導(dǎo)向品牌官網(wǎng)，而微信公眾號導(dǎo)流直播的推文獲得了約3.8萬的閱讀量。
拋開內(nèi)容的品質(zhì)，愛馬仕這場直播在數(shù)據(jù)層面并不算是取得了傳播上的成功。與一場實(shí)體時(shí)裝秀相比，這樣一場直播的傳播效果大打折扣。它既缺乏了秀前半小時(shí)和秀后派對的時(shí)裝秀社交，也無法通過篩選過的意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)傳播裂變。社交媒體看似為觀眾提供了品牌入口和“第一排”看秀的權(quán)利，但流量并沒有如期而至。
沒有充分的時(shí)長搶奪觀眾注意力，沒有對系列和表演形式的輔助解釋，在短暫的7分鐘窗口進(jìn)入直播的觀眾十分有限，很多不明所以的觀眾也因故事情節(jié)性不強(qiáng)而快速退出了直播頻道。
還有評論質(zhì)疑這究竟是錄播還是直播，畢竟這場聚焦于秀場后臺的表演雖然意圖打造某種現(xiàn)場感，但它與在社交媒體平臺上線短片并沒有明顯區(qū)別。如何能夠說服觀眾在同一時(shí)間做一件事，上線短片和直播的區(qū)別在哪里，品牌還沒有給出清晰的答案。
相似的還有Chanel。上個(gè)月初，Chanel在線上發(fā)布了2020/21早春度假系列，這也是品牌歷史上首次在不舉辦時(shí)裝秀的情況下展示早春系列。Chanel先是在Instagram上發(fā)布了預(yù)熱視頻和圖片，而后在Instagram的電視平臺IGTV上線了7分鐘時(shí)長的視頻。
雖然品牌提前預(yù)告了視頻上線時(shí)間，但最終上線時(shí)間較原計(jì)劃有所延遲，模特在地中海背景下拍攝的短片對服飾細(xì)節(jié)進(jìn)行了大量特寫拍攝，最終呈現(xiàn)效果更像是廣告大片。
直播，是身臨其境的現(xiàn)場感，是生動可感的實(shí)時(shí)互動，是瞬時(shí)傳播效果的最大化。來自愛馬仕和Chanel的兩次嘗試，并沒有接近這一技術(shù)本質(zhì)。但這自然與兩個(gè)品牌的獨(dú)特地位和品牌立場有關(guān)。對于奢侈品行業(yè)的發(fā)展方向來說，二者的經(jīng)驗(yàn)對其他品牌而言沒有太多的借鑒性。
在技術(shù)面前，Dior則代表了另一種立場，盡管時(shí)常面臨爭議，但它在實(shí)踐層面上成為了更多奢侈品牌的參考。因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)最為實(shí)際的問題，如何交出一份漂亮的傳播數(shù)據(jù)。
北京時(shí)間昨日晚8:30，Dior在全球直播了2020秋冬高級訂制系列。在Dior最為關(guān)鍵的中國市場，品牌特別在新浪微博開設(shè)直播間，邀請主持人劉彥池、Dior中國區(qū)品牌大使Angelababy、《紅秀Grazia》雜志中國版主編孫哲、《周末畫報(bào)Style》主編梁家俊和模特項(xiàng)偞婧Cici進(jìn)行現(xiàn)場討論。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播 |
