小暑過(guò)，每日熱三分。
天氣一升溫，有樣?xùn)|西就會(huì)變得魅力無(wú)窮，那就是冰淇淋。
整個(gè)市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)，收銀臺(tái)上冰淇淋出現(xiàn)的頻率，并沒(méi)有因?yàn)橐咔樾枰宕骺谡侄档�。小龍蝦、榴蓮、火鍋口味等劍走偏鋒的新型產(chǎn)品，在今年的消費(fèi)環(huán)境下，仍然擁有進(jìn)入線下冰柜試探市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
“疫情的影響正在消退，冰淇淋全線上架這會(huì)兒，已經(jīng)恢復(fù)得差不多。”杭州一家喜士多便利店的工作人員告訴「電商在線」，今年店內(nèi)的零售情況，和往年相比并沒(méi)有太大變化。
但除了便利店的原地踏步，過(guò)去共占冰淇淋銷(xiāo)量95%的線下場(chǎng)景，正在被線上消費(fèi)悄悄追趕。
01
冰淇淋變了
“今年的冰淇淋，好像買(mǎi)起來(lái)更‘貴’了。”
95后的寧寧是個(gè)冰淇淋深度愛(ài)好者。平時(shí)逛街，最喜歡的就是體驗(yàn)打卡各大社交平臺(tái)上、博主分享的網(wǎng)紅產(chǎn)品。買(mǎi)的多了，反而覺(jué)得小時(shí)候五毛、一塊的冰淇淋，開(kāi)始變得“花里胡哨”。
“原本以接地氣走紅的東北大板，今年跟小黃鴨合作之后，不僅口味變了，價(jià)格也從3、4塊錢(qián)，直接飆到了能用券買(mǎi)兩杯瑞幸的水平。”寧寧嘗試后評(píng)價(jià)，這樣的改變，可以但沒(méi)必要。
跨界嘗試，的確也帶來(lái)了不少嘗鮮的機(jī)會(huì)。
從咸蛋黃、椰子灰，到今年奧雪繼續(xù)推出的“東北鐵鍋燉”，宏寶萊“龍蝦”雪糕，還有喜茶聯(lián)名的芝芝桃桃冰淇淋杯，都成了網(wǎng)友們打卡分享的流量標(biāo)簽。
很多人跟她感受相似，今年的冰淇淋價(jià)格有些高，新款的種類(lèi)也更豐富了。“一點(diǎn)也不像剛挨過(guò)疫情的樣子，吃貨的市場(chǎng)果然很穩(wěn)定。”
價(jià)格的上漲，市場(chǎng)的蝶變，其實(shí)都隱藏在到達(dá)消費(fèi)者之前的環(huán)節(jié)。
02
原材料都漲價(jià)了
對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)而言，6、7、8月是線下消費(fèi)最集中的月份。每年上新的時(shí)間，從1月份就開(kāi)始，4月前后新品就會(huì)陸續(xù)上架全國(guó)的線下冰柜。
“今年的全渠道上新時(shí)間較以往，整體上延遲了有一個(gè)月。”和路雪的全國(guó)客戶發(fā)展部總監(jiān)蔡智勇告訴「電商在線」，受疫情影響，今年的上新節(jié)奏從1月份開(kāi)始，但到3月份才陸續(xù)完成。
盒馬今年原定4月份上市的自有品牌冰淇淋，也延遲到了6月份。
主要原因，在于原料、復(fù)工和物流。
就和路雪而言，生產(chǎn)工廠主要集中于北京、太倉(cāng)和武漢等地。受疫情管控，人員流動(dòng)的影響，“工廠的產(chǎn)能從2、3月不斷爬坡，花了1-2個(gè)月的時(shí)間才基本完全恢復(fù)。”
發(fā)達(dá)的冷鏈技術(shù)，讓短保快消品有了跨省運(yùn)輸?shù)目赡�，但物流停擺，不同地區(qū)的政策管控，冰淇淋運(yùn)輸有兩個(gè)不可控的結(jié)果：要么沒(méi)法及時(shí)送達(dá);要么物流費(fèi)用增加。盒馬自有品牌開(kāi)發(fā)(全國(guó))負(fù)責(zé)人霜惜回憶，“當(dāng)時(shí)運(yùn)送到武漢，一車(chē)要在8000到24000元不等的運(yùn)輸費(fèi)用。”
原材料的問(wèn)題更加嚴(yán)重。蔡總表示，“我們的夢(mèng)龍冰淇淋會(huì)用到比利時(shí)進(jìn)口巧克力，疫情期間物流成本明顯增高，一度還運(yùn)不進(jìn)來(lái)，我們?cè)诠⿷?yīng)鏈上快速做了一些調(diào)整。”
「電商在線」從盒馬了解到，同時(shí)增加的，還有人工、包裝上的成本。中間設(shè)計(jì)包裁的環(huán)節(jié)上，原本一人250元每天的人工費(fèi)用，漲到了300元以上。
“像紙箱等包裝材料的價(jià)格，3月到4月期間，一周就能上漲10%的幅度，5月份才開(kāi)始回落到正常水平。”盒馬自有品牌開(kāi)發(fā)(全國(guó))負(fù)責(zé)人霜惜告訴「電商在線」，由于當(dāng)時(shí)口罩原料緊缺，很多無(wú)紡布業(yè)務(wù)都停了，這方面的原料基本沒(méi)有。
風(fēng)平浪靜的冰淇淋市場(chǎng)底下，早已暗流涌動(dòng)。
龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威表示，今年冰淇淋企業(yè)的準(zhǔn)備和鋪貨工作，都受到了疫情的影響。
傳導(dǎo)到今年的宣發(fā)推廣，和線上線下協(xié)調(diào)定價(jià)，就需要有新的策略。相關(guān)從業(yè)人員告訴「電商在線」，大部分環(huán)節(jié)上的成本漲幅都由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)。
但同時(shí)線上銷(xiāo)路的運(yùn)輸成本怎么和線下零售價(jià)進(jìn)行平衡，以及線下門(mén)店有限的SKU露出位置如何分配，都需要冰淇淋企業(yè)拿出新的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。
03
賭爆款
冰柜，是最能看出冰淇淋品牌市場(chǎng)策略端倪的地方。
“盒馬在全國(guó)不同區(qū)域的上貨，都會(huì)有所區(qū)別。其中會(huì)有像和路雪、哈根達(dá)斯這樣的全國(guó)品，也會(huì)搭配一些區(qū)域品。”盒馬負(fù)責(zé)冰品的采購(gòu)專家鮮道介紹說(shuō)。
在APP上下單，盒馬單個(gè)門(mén)店的冰淇淋SKU數(shù)超過(guò)一百個(gè)，然而線下冰柜的陳列有限，往往會(huì)根據(jù)門(mén)店特征進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。
而對(duì)于較為小型的社區(qū)便利店、夫妻老婆店而言，冰柜能夠承載的SKU數(shù)更為有限。
“一到夏天，小店的冰柜就會(huì)從收銀臺(tái)里側(cè)，直接推到店門(mén)口，恨不得走在路上不進(jìn)店門(mén)，都能瞅見(jiàn)冰淇淋，然后勾起吃兩口的欲望。”寧寧注意到，線下店會(huì)在品類(lèi)的旺季，直接把冰柜推到最吸引目光的地方。
冰柜內(nèi)的陳列也是如此。對(duì)于極為有限的空間，最核心、最顯眼的位置，永遠(yuǎn)留給暢銷(xiāo)品和爆款。
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