茶飲業(yè)的“品類細(xì)分”趨勢(shì)，正進(jìn)行得如火如荼。 聚焦一款產(chǎn)品、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)品類，層出不窮。
但在這個(gè)時(shí)刻，我卻看到一些跡象：品類細(xì)分，或?qū)⒁恍┢放埔牍秩�，甚�?ldquo;陷阱”?
01
茶飲正在流行“品類細(xì)分”
很大程度上，茶飲業(yè)的品類細(xì)分，是從“眼紅”7分甜、書(shū)亦燒仙草開(kāi)始的。 7分甜，聚焦芒果飲品、打造黃顏色+logo7的視覺(jué)定位，新形象換上的當(dāng)月，營(yíng)業(yè)額就比上年同期增長(zhǎng)了180%，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。(傳送門：換個(gè)門頭，營(yíng)業(yè)額漲了3倍!這個(gè)老板花12年，磨出流量暴增秘籍)
同樣地，書(shū)亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出半杯都是料的slogan，不僅做火一個(gè)品類，還將品牌帶入快速發(fā)展期，1年開(kāi)店1000家。(傳送門：1年1000家，這個(gè)燒仙草品牌正在瘋狂開(kāi)店)
這對(duì)增長(zhǎng)趨于緩慢、逐步進(jìn)入平穩(wěn)期的茶飲業(yè)，是個(gè)很大的沖擊。 有追求的老板都想試試：
有老板告訴我，他很看好酸奶飲品的趨勢(shì)，成本、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈問(wèn)題解決都不復(fù)雜，想帶著600家店一起重新定位;
有不少?gòu)V深地區(qū)的品牌，聚焦檸檬茶，想搶占檸檬茶相關(guān)的各類“賽道”;
荔枝、桃子、草莓，賣得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。
無(wú)論是剛剛創(chuàng)立的門店、趁著紅利期開(kāi)出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個(gè)“一招制勝”的方法和機(jī)會(huì)，去做轉(zhuǎn)型升級(jí)，占領(lǐng)一個(gè)賽道，引領(lǐng)一種趨勢(shì)，來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。 方式也出奇地一致：沿襲7分甜、書(shū)亦的方式，在產(chǎn)品上做聚焦、在風(fēng)格上做定位。
但從這件事上，我卻看到幾點(diǎn)誤區(qū)，或?qū)⒉栾嬈放埔爰?xì)分“陷阱”。觀點(diǎn)也許有些刺耳，但希望帶來(lái)新的思考。
02
茶飲就是個(gè)細(xì)分品類，還要怎么細(xì)?
給品牌做細(xì)分、做定位，餐飲業(yè)幾年前就轟轟烈烈地流行過(guò)。 2014年巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”，很久以前更名為“很久以前羊肉串”，同新餐飲更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”。
巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮
定位成功的品牌，迅速發(fā)展起來(lái)，確實(shí)站穩(wěn)了一個(gè)賽道;但也有不少品牌更名之后營(yíng)業(yè)額直線下降，品牌勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下。 這其中很大的區(qū)別在于：一些品牌定位過(guò)細(xì)，阻擋了大部分顧客。 ——這也是茶飲品牌需要警惕的。 茶飲本就是整個(gè)餐飲中的細(xì)分品類，還想怎么細(xì)?有品牌定位到牛油果、榴蓮類非常“小眾”的產(chǎn)品，這樣的操作相當(dāng)于直接“送客”。 開(kāi)門營(yíng)業(yè)，就是做大眾的生意，聚焦足夠多的精準(zhǔn)人群。 品類定位并不是越細(xì)越好，太過(guò)小眾的品類，反而不利于認(rèn)知和傳播。
03
“拗造型”做定位，但有細(xì)分基因嗎?
“拗造型”，是拍照時(shí)的姿勢(shì)，堅(jiān)持幾秒，呈現(xiàn)最佳狀態(tài)，“拗”出的造型和日常真實(shí)相差甚遠(yuǎn)。 很多品牌做定位，就是在腦子里“拗造型”。勾勒出一套自認(rèn)為完美的模型和方案，做到模式和邏輯自洽。 至于是不是適合、能不能落地、和原有品牌如何關(guān)聯(lián)、一整套打法怎么做，并沒(méi)有想好。
最近了解到一個(gè)品牌，在做品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，推出不少新鮮水果做成的產(chǎn)品。但從總體來(lái)看，明明奶茶銷量占比更高，一直在消費(fèi)者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品類細(xì)分到水果茶，而且是單一水果，給人的感覺(jué)實(shí)在突兀。 其實(shí)，不管是7分甜還是書(shū)亦，之所以靠一款產(chǎn)品突圍，都不是硬貼的，而是把核心要素提煉了出來(lái)，是基于品牌基因的順理成章。硬生生提出來(lái)的細(xì)分定位，就像穿錯(cuò)了鞋，走不了遠(yuǎn)路的。 定位理論的核心基礎(chǔ)，是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，模式和定位要符合既有的優(yōu)勢(shì)和積累。有文化背景，才能傳承。
04
為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是占領(lǐng)消費(fèi)者心智?
很多品牌做細(xì)分，是為了錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 比如流行過(guò)的草本養(yǎng)生茶概念、酒釀茶飲特色，市場(chǎng)上這么干的品牌確實(shí)不多。但市場(chǎng)空間大不大，和做的品牌多不多沒(méi)有關(guān)系。
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