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營銷 “無用”的復(fù)制粘貼
市場上，每瓶5元以上售價(jià)的包裝水被稱為高端水，隨著巴黎水和依云為代表的外資高端水進(jìn)入中國、并展開數(shù)年的市場營銷和教育后，高端水逐漸進(jìn)入主流消費(fèi)領(lǐng)域。
依云一系列生活方式的廣告，甚至不用出現(xiàn)與水有關(guān)的畫面，就會讓人覺得依云特別高級。其還與設(shè)計(jì)師合作，不定期發(fā)售限量珍藏包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了公司高超的營銷力。
憑借這套營銷體系，依云占據(jù)了國內(nèi)高端礦泉水25%的份額，同時(shí)也占據(jù)了全球約10%的份額。
農(nóng)夫山泉希望復(fù)制依云，4年前以吉林長白山莫涯泉作為水源地，推出了3款高端水產(chǎn)品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，正式向高端飲用水領(lǐng)域進(jìn)軍。
其中，高端瓶裝水采用英國設(shè)計(jì)公司Horse的設(shè)計(jì)方案，憑借其精美的包裝設(shè)計(jì)，獲得多項(xiàng)國際大獎，幾乎驚艷全球，可在當(dāng)年711的試銷過程中，看得人多，買的人缺寥寥無幾。
之后，農(nóng)夫山泉搞過高端餐飲渠道、進(jìn)入高端會議，贊助烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，甚至擺上了國宴，可聲勢有了，銷量卻沒有明顯增長。
如今的高端水市場，每家品牌都有好看的瓶子、優(yōu)質(zhì)的水源、足夠多的渠道和營銷手段，但真正賣出去多少，一直是個(gè)未解之謎。
對于農(nóng)夫山泉來說，人們對它平價(jià)水的印象太深刻，并且它賴以成名的優(yōu)質(zhì)水源地，在國內(nèi)消費(fèi)者看來，每瓶售價(jià)2元的水源地，和每瓶售價(jià)30元的水源地，似乎并無太大區(qū)別，水的口感也似乎沒有本質(zhì)差別。
如果說，農(nóng)夫山泉只是沒找對“法門”，恒大冰泉的失敗，則說明錢不是萬能的。
當(dāng)年，恒大冰泉借助恒大淘寶足球俱樂部奪得亞冠冠軍后，橫空出世，定價(jià)每瓶5元的雪山冰泉水，主打高端水市場。一時(shí)間，恒大冰泉的廣告在各大媒體上頻繁亮相，短時(shí)間各線下渠道完成鋪貨，但最終三年花了60億廣告費(fèi)，虧了40億，作價(jià)18億賣掉。
“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是。”這是依云的魅力，也是依云的成功之道。
換言之，高端水的高端形象并不是粘貼復(fù)制就能成功的。
結(jié)語
如今，國產(chǎn)高端水品牌的發(fā)展并不順利。農(nóng)夫山泉繼續(xù)深耕每瓶2-4元的山泉水市場，瓶裝高端水作為贈品贈給了經(jīng)銷商；娃哈哈富氧水“一敗涂地”；售價(jià)高達(dá)12元的太極水，最新促銷價(jià)單瓶低至4元，降價(jià)幅度超過66%……
“國內(nèi)礦泉水商業(yè)化起步晚，在水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、公眾參與機(jī)制、水源地生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制等方面稍顯遜色。“路勝貞表示，隨著更多進(jìn)口高端水引進(jìn)，國內(nèi)高端水競爭會更加激烈。
一定程度上，國內(nèi)高端水品牌除了水源地和名稱的宣傳外，幾乎很難找到其他亮點(diǎn)，對于消費(fèi)者的吸引力也微乎其微。
在業(yè)內(nèi)人士看來，由于消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知問題，超過每瓶超過2元的水，有一定的消費(fèi)障礙。反觀外資高端水品牌，進(jìn)口水，再加上歷史悠久、貴族喝的、抗衰老等一套“話術(shù)”下來，挑剔的消費(fèi)者更愿意為這些故事買單。
以2014年為節(jié)點(diǎn)，過去5年，巴黎水和圣培露在中國市場銷量的平均增長率每年都在30%以上。今年雀巢明確提出，對巴黎水和圣培路加大資金支持力度。
當(dāng)人們購買數(shù)十元一瓶的水時(shí)，他們消費(fèi)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的水源和為健康加碼，更需要一個(gè)“更貴”的故事搭配。
來源: 快消 作者: 喬幫主 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雀巢 |
