Prada集團(tuán)旗下品牌也已全面進(jìn)駐京東，核心的Prada與Miu Miu還于今年3月登陸天貓，以盡可能地覆蓋中國(guó)年輕消費(fèi)者。深有意味的是，Prada品牌的產(chǎn)品價(jià)格同樣于日前悄然上調(diào)不到10%，520限定系列則提前半個(gè)月在品牌門(mén)店、官網(wǎng)和微信小程序上線，還邀請(qǐng)代言人蔡徐坤拍攝《愛(ài)的公式》宣傳短片。
值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品定價(jià)策略方面，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了兩級(jí)分化。目前看來(lái)，Louis Vuitton、Chanel等頭部奢侈品牌主要通過(guò)提高產(chǎn)品售價(jià)來(lái)抵消此前因疫情而造成的損失，維持盈利能力，Salvatore Ferragamo、Tod's等二線奢侈品牌以及Michael Kors、Coach等輕奢品牌則主要通過(guò)折扣來(lái)銷售滯銷的商品。
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了不同看法。有分析人士認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看需要更加謹(jǐn)慎，貝恩公司的奢侈品分析師Claudia D’Arpizio表示，“消費(fèi)者期望折扣將是新的游戲規(guī)則”，品牌將不得不為中國(guó)消費(fèi)量身定制更多產(chǎn)品，并繼續(xù)縮小中國(guó)與歐洲之間的價(jià)格差距，這是中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常選擇在旅行時(shí)購(gòu)買奢侈品的關(guān)鍵原因。
奢侈羽絨品牌Moncler董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini在接受英國(guó)金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)則坦言，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售策略都會(huì)受到市場(chǎng)需求震蕩影響，但品牌不應(yīng)該在定價(jià)權(quán)上作出妥協(xié)，“奢侈品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)是作出可能損害品牌認(rèn)知度的選擇”。
Remo Ruffini補(bǔ)充道，目前整個(gè)行業(yè)要想恢復(fù)到正常狀態(tài)還遙遙無(wú)期，但這恰巧是重新制定規(guī)則的最佳時(shí)期。Moncler正在加速推進(jìn)數(shù)字化，重新設(shè)計(jì)零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)與供應(yīng)商建立更緊密的聯(lián)系，以及與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通。
不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，遠(yuǎn)程管理并非長(zhǎng)久之計(jì)，歸根結(jié)底時(shí)裝業(yè)是離不開(kāi)實(shí)體的，例如設(shè)計(jì)師、裁縫對(duì)配件和面料的挑選等工作。為了鼓勵(lì)員工復(fù)工，Moncler特別配置了自行車，以及免費(fèi)醫(yī)生咨詢和Covid-19抗體測(cè)試等服務(wù)。
即便如此，疫情的發(fā)生依然成為奢侈品牌邁向數(shù)字化的加速器。
據(jù)麥肯錫對(duì)意大利國(guó)家商會(huì)的一項(xiàng)研究以及對(duì)美國(guó)和歐洲1000名奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有24％的人是在疫情線下門(mén)店停業(yè)時(shí)首次嘗試在線購(gòu)物，其中有76%的人認(rèn)為這種體驗(yàn)是積極的。貝恩預(yù)測(cè)，今年在線銷售將占全球奢侈品銷售的28％至30％，去年該數(shù)值為12％。
另?yè)?jù)天貓官方數(shù)據(jù)，疫情后的首個(gè)全國(guó)大型購(gòu)物節(jié)“618”首站，“520告白季”的品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)40%，首日就有66個(gè)品類同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，天貓奢品的成交訂單逾40萬(wàn)筆，消費(fèi)金額更是同比去年大漲61%。
在這一前提下，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg認(rèn)為奢侈品牌未來(lái)在線下門(mén)店租約到期時(shí)會(huì)重新考慮商店的位置和規(guī)模，雖然數(shù)量總體上不會(huì)發(fā)生明顯增減，但歐洲的實(shí)體店將會(huì)減少，中國(guó)的門(mén)店則會(huì)增加。
作出改變的還有四大時(shí)裝周，倫敦、巴黎和米蘭時(shí)裝周已確定在6月和7月在線上舉辦。其中英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC和美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA還發(fā)出時(shí)裝品牌一年發(fā)布不超過(guò)兩個(gè)系列的呼吁，米蘭時(shí)裝周組織機(jī)構(gòu)Camera Nazionale della Moda Italiana總裁Carlo Capasa則表示仍希望延續(xù)每年四次的傳統(tǒng)時(shí)裝周周期，但會(huì)在日程上作出創(chuàng)新。
在當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)紛紛呼吁“做減法”時(shí)，Carlo Capasa表示病急亂投醫(yī)病并不是一個(gè)明智之舉。在傳統(tǒng)的模式下，無(wú)數(shù)優(yōu)秀又年輕的設(shè)計(jì)師被大眾看到，因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)就擯棄傳統(tǒng)或許是因小失大的行為。
首個(gè)米蘭數(shù)字時(shí)裝周將在7月14日至17日通過(guò)多個(gè)社交媒體平臺(tái)在線上舉行，預(yù)計(jì)會(huì)有30到40個(gè)品牌展示他們的2021年春夏季男裝及女裝。原定于6月的米蘭時(shí)裝周男裝秀也因疫情被推遲到9月，預(yù)計(jì)將以結(jié)合線上線下的方式呈現(xiàn)。
可以肯定的是，奢侈品行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有回頭路可走。匯豐銀行預(yù)測(cè)今年的銷售額將下降17％，貝恩公司的預(yù)期跌幅為20％至35％，整體銷售額要到2022年或2023年才有望恢復(fù)到去年的2810億歐元水平。
而在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)放棄購(gòu)買奢侈品，但希望買得更“值”，意味著奢侈品牌面臨的真正挑戰(zhàn)是如何為愈發(fā)精明和理性的消費(fèi)者提供“第二個(gè)”購(gòu)買理由，無(wú)論是創(chuàng)意還是品牌體驗(yàn)，畢竟要維持富裕消費(fèi)人群的挑戰(zhàn)并不大，但是要想繼續(xù)從增量市場(chǎng)中獲得疫情之前的高增長(zhǎng)絕非易事。
來(lái)源: LADYMAX 周惠寧
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