“前期我們會偏向于進(jìn)入網(wǎng)紅主播的‘選品’帶貨，以引流為主，微盈甚至不賺錢，先打響品牌知名度，筑巢引鳳，實現(xiàn)彎道超車。”王海燕告訴記者，“但網(wǎng)紅直播帶貨因為抽傭多，頻次不會很高，畢竟成本擺在那，長期來看回報率并不是很匹配。后續(xù)我們會以產(chǎn)品口碑自帶流量，搭建自己的直播團(tuán)隊，希望能實現(xiàn)模式復(fù)制。”
線下渠道如何防守反擊？
直播帶貨“風(fēng)起云涌”，引發(fā)了市場對傳統(tǒng)營銷模式的擔(dān)憂。那么，直播會否顛覆既有營銷模式呢？
“雖然直播帶貨后續(xù)趨于常態(tài)化，但將長期與傳統(tǒng)銷售模式共存。”某白酒上市公司高管告訴記者，“對于企業(yè)來說，更重要的是要透過現(xiàn)象看清商業(yè)的本質(zhì)，打造產(chǎn)品品質(zhì)、差異化品牌才是重點。”
開潤股份王曉媛認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷渠道，如線下門店、線上旗艦店是對品牌的天然背書，也是用戶體驗、聚客的重要方式，是不可替代的。未來對于品牌塑造和企業(yè)發(fā)展而言，線上線下打通融合的全渠道模式會越來越流行。
在實踐中，我們也可以看到直播帶貨的典型場景，一方面可以實現(xiàn)直接銷量，更重要的是能夠提升復(fù)購率，在線下主流渠道進(jìn)行收割。
傳統(tǒng)營銷模式雖然不可替代，但被沖擊卻在所難免。“過去幾年，家電線下經(jīng)銷商，尤其是三四線城市的經(jīng)銷商關(guān)門的很多，這就是新型營銷模式帶來的結(jié)果。”某家電上市公司高管告訴記者，“未來，企業(yè)會傾向于把線下門店打造成體驗店模式，實現(xiàn)線下體驗，線上消費。在這種模式下，線下門店較多的重資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型難度較大。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，直播打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，是對利益鏈條的重新分割。
三只松鼠相關(guān)人士告訴記者，傳統(tǒng)營銷方式需要經(jīng)過品牌商、渠道通路的多輪溢價才能觸達(dá)消費者，而直播讓品牌與工廠垂直觸達(dá)消費者，對于多數(shù)品牌尤其是標(biāo)品而言，傳統(tǒng)營銷渠道的價格將得到巨大挑戰(zhàn)，利潤空間進(jìn)一步承壓。
記者關(guān)注到，疫情期間，依托于“線上線下兩盤貨”戰(zhàn)略，三只松鼠進(jìn)行了線下渠道的逆勢擴張。按照計劃，松鼠聯(lián)盟小店今年開店總數(shù)將力爭突破1000家，投食店開店總數(shù)力爭突破200家。
“直播電商帶來渠道、營銷、購買行為高度合一，營銷不再是附著在生產(chǎn)后端的一個單獨環(huán)節(jié)，而是有機融合在直播的全流程過程之中。”陳端表示，“未來的電商直播會是一個‘內(nèi)容+社交+電商+物流+多種第三方服務(wù)’的復(fù)雜生態(tài)體系，體系中的很多細(xì)分點位都可能衍生出自己的盈利模式。”
直播帶貨誤區(qū)慎入
站在直播帶貨的風(fēng)口，參與并不是意味著獲利。“直播帶貨這行，沒有想明白就很容易被帶偏。”開潤股份王曉媛表示。泡沫褪去后，只有冷靜的思考者才能勝出。
“直播是系統(tǒng)化的工程，不是一錘子買賣，需要后端的配套及時跟上，包括產(chǎn)品、立體化宣傳、倉儲物流、安裝售后等多個方面。”某家電上市公司高管告訴記者。
在供應(yīng)鏈配套供給方面，近期剛剛試水直播帶貨的微商王波就吃過虧。“我做的服裝箱包代理，平時密切聯(lián)系的工廠就那么一兩家。有次直播，一個單品下單量超出了預(yù)計，結(jié)果因為存貨和生產(chǎn)能力不足四處找廠商，跟客戶道歉，差點把事情做黃了。”說起此前的經(jīng)歷，王波仍然心有余悸。
現(xiàn)在，王波逐步開始落實供應(yīng)鏈，構(gòu)建前端銷售、中臺運營、售后服務(wù)的閉環(huán)，頗顯游刃有余。“直播給外人的感覺就是一場熱鬧的演出，但背后卻是一整套嚴(yán)密的管理體系。有人負(fù)責(zé)征戰(zhàn)，就要有人負(fù)責(zé)料理后方，單打獨斗的時代已經(jīng)過去，更多的是抱團(tuán)取暖和團(tuán)隊協(xié)作。”
對此，三只松鼠相關(guān)人士也有很深的感悟：“直播帶貨極容易陷入形式化。只有通過直播，實現(xiàn)對生產(chǎn)到交付的全鏈路進(jìn)行優(yōu)化升級，才能達(dá)到銷售與利潤的共同增長。”
專業(yè)的人干專業(yè)的事。直播是高度場景化、人性化、動態(tài)化過程，對團(tuán)隊成員知識能力結(jié)構(gòu)要求與以往不同。美的空調(diào)事業(yè)部相關(guān)人士告訴記者，“我們直播除了關(guān)注播主流量，更需要發(fā)動整個營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力，強化從蓄客、講解，到直播、下單，以至于售后服務(wù)等全鏈條的溝通。”
說到底，直播只是“術(shù)”，企業(yè)更應(yīng)該研究“法”。王曉媛表示，在走直播路線之前，必須要算好賬，因為并不是所有的產(chǎn)品都適合直播。如果僅僅是因為短期的銷量低迷，不惜成本強推直播，把直播帶貨當(dāng)成救命稻草，而沒有融入品牌、運營、產(chǎn)品滲透率等長遠(yuǎn)規(guī)劃，或許能帶來短期銷量的飆升，但這樣的直播并不能算成功。
來源：證券時報 記者 葉玲珍
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