2019年8月，奈雪的茶的一波營銷操作俘獲了萬千少女的心，收獲了炸裂的口碑。它聯(lián)手日本藝術(shù)家Pepe Shimada，推出了奈雪CUPSEUM(杯子上的美術(shù)館)首展。
奈雪將藝術(shù)家筆下的貓咪們，印在1000萬個特制的飲品杯上，打造了一場流動的、可觸碰的、能讓1000萬人都看到的展。
這組萌系杯子剛一亮相，瞬間成了炙手可熱的網(wǎng)紅單品。不少顧客為了集齊一整套杯子，一口氣連點6杯奈雪。
每個顧客都喜歡獨占性(exclusivity)，尤其是那種需要費點力才能得到的東西，更能激發(fā)人們的“斗志”。如果品牌能讓顧客擁有“人無我有”的優(yōu)越感，那么營銷就成了。
“限時特供”是體現(xiàn)獨占性的一種常用手法，這種方式雖然古老，但在今天仍屢試不爽。它使買家快樂地認(rèn)為自己是獨具慧眼、超有品位的人。
奈雪與藝術(shù)家的合作就釋放出這樣的信號，如此可愛的杯子，獨此一家，別無分號，限時兩周，要來請早。
此外，奈雪在深圳的歡樂海岸店舉辦了一場名為“Being A Cat”的主題派對，邀請知名博主和奈雪粉絲一起“吸貓”。Pepe還通過視頻分享了自己與奈雪杯子上6只貓的故事。
活動現(xiàn)場的年輕人畫上貓咪妝，想象自己是一只貓，在喵爪包、貓眼綠寶石特飲等新品的“投喂”中，感受貓的閑適與愜意，新鮮感十足。
奈雪官方微博還對派對進(jìn)行了圖片直播，未能到場的粉絲們也能“云吸貓”，于是“鏟屎官”“檸檬精”紛紛跟評轉(zhuǎn)帖，擴大了參與面。
這套娛樂性(entertainment)滿分的跨界操作，為新品賺足了人氣和口碑，同時也讓奈雪品牌在年輕人心中閃閃發(fā)光。
在主題選擇上，它采用了“杯子上的美術(shù)館”這一創(chuàng)意，將高高在上的美術(shù)館拉下神壇，讓年輕人與藝術(shù)親近起來，達(dá)到一種雙贏的結(jié)果。此舉還和它一直倡導(dǎo)的打造生活方式品牌一脈相承，既凸顯了品牌調(diào)性，又收獲了如潮好評。
在內(nèi)容選擇上，它避開了大師名畫，而是選擇一個更小的切入點——貓，一下拉近了與年輕人的距離。在“吸貓”大行其道的當(dāng)下，直擊年輕人的內(nèi)心，引發(fā)他們的共鳴，成功制造了驚喜和話題。
所以說，產(chǎn)品極易被模仿，但與年輕人相契合的品牌調(diào)性一旦立起來，你就是他們心中的不二選擇。
3. 它們的名字這么離奇，里頭一定有古怪！
2017年，一款名為臟臟包的產(chǎn)品上市了，很快它就展現(xiàn)出了強大的吸引力。
作為上海地區(qū)臟臟包的鼻祖，樂樂茶用這款爆品打下了最初的江山，產(chǎn)品上市半年來持續(xù)受到追捧，每次出爐3分鐘之內(nèi)便被搶購一空。
在我們的常識里，臟臟包是一種非常不合理的存在，女生吃上一次，必定要拋棄所有的形象。當(dāng)嘴上、手上、臉上都沾滿了可可粉和巧克力醬時，多數(shù)人應(yīng)該會給出負(fù)分。
可事實是，這種“臟兮兮”的吃法非但沒有降低它的接受度，反而讓它深得年輕人喜歡。他們在點評臟臟包時用的詞是“特別酷”“吃起來過癮”“終于放飛自我了”，這些都是來自吃貨的極高評價。
想象一下這充滿戲劇感的場景，有點出格，再略帶些自嘲和自我安慰，這些都是年輕人生活的一部分。臟臟包的形象迅速深入人心。
樂樂茶的這款爆品雖然在顧客面前耍了個小花招(tricksterism)，但顧客們?nèi)孕廊唤邮埽踔吝�很享受，并且愿意主動傳播。
雖然現(xiàn)在臟臟包已經(jīng)沒有了初上市的火爆，但樂樂茶根本不擔(dān)心，它的產(chǎn)品更新節(jié)奏是：茶飲與軟歐包每月各出1~2款新品，每季度出1款爆品，每年出1款網(wǎng)紅品。
下一個脫穎而出的會是誰，只是一個時間問題。
同理可得的“反人性”產(chǎn)品還有“人在茶在”的5L裝珍珠奶茶，前段時間也是一桶難求。
究其原因，這個“水桶”在多種場景下表現(xiàn)出旺盛的生命力：它承包了白領(lǐng)們的下午茶、充當(dāng)了閨蜜圈手機攝影大賽的主角，還讓顧客體驗到了“報復(fù)性消費”的樂趣。
這里需要鄭重申明的是，�；ㄕ泻推垓_是兩回事，注重的是營銷的噱頭和樂趣。
4. 尋找隱藏菜單，一場事先張揚的狂歡。
就像打游戲有隱藏關(guān)卡一樣，奶茶也擁有了隱藏菜單。而解鎖隱藏菜單，就成了奶茶發(fā)燒友們的秘密游戲，用他們的話來說，“仿佛是打開了新世界的大門”。
2017年開始，奶茶界的老牌勁旅1點點的隱藏菜單開始被網(wǎng)友瘋傳，并且這份菜單會隨著季節(jié)變換而不斷更新，一更就更到了2020年。
所謂隱藏菜單，就是資深奶茶星人厭倦了官配菜單上的組合，而自己動手調(diào)配出的創(chuàng)意新品，一旦這種口味被其他網(wǎng)友親測認(rèn)可，它就能成功登上隱藏菜單。
一邊是玩得不亦樂乎的年輕人，他們紛紛標(biāo)榜自己的搭配是“神仙組合”，并期待有一天能榮登隱藏菜單;另一邊是早已笑得合不攏嘴的品牌方，他們利用微博、公眾號推波助瀾，持續(xù)發(fā)酵話題，讓更多人傳閱這份菜單。
很少有人能拒絕神秘感(secrecy)的誘惑。運用神秘感的關(guān)鍵在于，秘密的存在本身不能成為秘密。品牌要大肆宣揚“秘密”的存在，加深顧客的期待，激發(fā)他們強烈的好奇心。
誠然，一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”，“只有1%的人喝過”的“味道超贊”的奶茶同時放在面前，我們的選擇不言而喻。
最終，我們得到的是挖掘秘密的樂趣，品牌得到的是更高的客單價。
結(jié)語
作為一個營銷人，也許光是想到“折磨”顧客，你就會驚慌失措。其實你無需害怕，這就好比你遇到了一個心儀的姑娘，她越是欲擒故縱，你就越欲罷不能，道理是一樣的。
我們所說的“折磨”顧客，并不是要將他們的需求完全拋諸腦后，相反，我們在戰(zhàn)略上要重視顧客需求，這種重視體現(xiàn)在為顧客健康著想，嚴(yán)選用料;認(rèn)真分析顧客數(shù)據(jù)，推陳出新;等等。
而在戰(zhàn)術(shù)上則要懂得變通，營銷策劃不用拘泥于特定的形式，可以在以上5個招數(shù)的基礎(chǔ)上舉一反三。
沒有永遠(yuǎn)的奶茶，只有時代的奶茶，也沒有絕對管用的營銷策略，只有適合的營銷策略，一切都取決于你是否用對了地方。
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