要說這兩年，誰是話題中心絕對(duì)的大佬，奶茶和火鍋是不相上下的。今天我們單聊奶茶。
說到奶茶，你腦袋里首先蹦出來的詞是什么?“甜蜜、開心”，還是“發(fā)胖、自責(zé)”？無論你想到的是前者還是后者，或者兩者兼有，我敢打賭，你都無法割舍它。
可以說，從誕生的那天起，奶茶就自帶光環(huán)，受到了年輕人，尤其是年輕女性的追捧，這是什么原因？
年輕人不斷更新?lián)Q代，奶茶也持續(xù)進(jìn)化升級(jí)。到了今天，雖然它早已變了模樣，但曾經(jīng)的年輕人和現(xiàn)在的年輕人依然對(duì)它欲罷不能，這又是什么原因?
一部奶茶進(jìn)化史，為你揭開真相。
奶茶進(jìn)化簡(jiǎn)史
1990年代初，城市的弄堂、小巷里如雨后春筍般冒出一些簡(jiǎn)易玻璃柜臺(tái)和手推車，裝著彩色粉末的瓶子被碼放得整整齊齊，瓶身上貼著橘子、香蕉、哈密瓜等標(biāo)簽，兩勺奶精，一勺調(diào)味粉，茶水一沖，就是一杯定制奶茶。
柜臺(tái)旁是大大的手寫招牌“美味奶茶 2元一杯”，奶茶的粉末時(shí)代就這樣粉墨登場(chǎng)了。
追求新鮮感的年輕人三五成群，創(chuàng)造著屬于自己的口味，并互相攀比誰搭配的更好喝，創(chuàng)新混搭風(fēng)悄然流行，比如香蕉雪梨，香芋哈密瓜。
甜味、社交、好心情成了奶茶的加分項(xiàng)，它就像種子一樣在年輕人心里發(fā)了芽。新鮮感凌駕于味道之上。
珍珠的出現(xiàn)，將奶茶推向了第一個(gè)高潮。這個(gè)發(fā)端于中國臺(tái)灣的小圓子，因其新奇有趣的口感，甫一上市就受到追捧。
此時(shí)，有遠(yuǎn)見的商人們已經(jīng)嗅到了商機(jī)，果斷舍棄簡(jiǎn)易柜臺(tái)，盤下店面，正兒八經(jīng)地搞起了奶茶事業(yè)。1990年代中后期，奶茶迎來了街頭時(shí)代。
隨著生意越做越大，奶茶也沖破了奶的束縛，衍生出了果茶和純茶。配料和工藝方面，珍珠的“兄弟們”椰果、西米、紫米等陸續(xù)上線，奶茶杯和配套的自動(dòng)封口機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。
在這個(gè)階段，年輕人對(duì)口味有了更高的要求，豐富的組合讓奶茶展現(xiàn)出更多的可能性，大大滿足了他們的獵奇心理。奶茶變成了閑暇時(shí)解饞，聚會(huì)時(shí)團(tuán)購，戀愛時(shí)必入的一種主流飲品。
2000年以后，奶茶開始以集團(tuán)軍的形象大舉進(jìn)入公眾視野，以街客、地下鐵為代表的街邊奶茶店風(fēng)靡一時(shí)。
醒目的店招，統(tǒng)一的包裝和穩(wěn)定的品質(zhì)不斷強(qiáng)化年輕人的認(rèn)知，奶茶店開始有了品牌意識(shí)。一些店鋪還搞起了集滿N個(gè)章送一杯奶茶的活動(dòng)，會(huì)員制萌芽。
2007年，中國臺(tái)灣奶茶品牌CoCo都可茶飲進(jìn)入大陸;2010年，臺(tái)灣50嵐旗下的1點(diǎn)點(diǎn)緊隨其后。兩個(gè)品牌的玩法基本相同，開放加盟，甩開膀子開店，搶占年輕人的心智。
與前輩們相比，它們有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，無論奶還是茶，都采用天然原料，向顧客傳達(dá)出“用料講究”的信號(hào)。更好的原料，更穩(wěn)定的品質(zhì)，對(duì)當(dāng)時(shí)的其他品牌形成碾壓之勢(shì)，直接贏在了起跑線上。
及至2015年，經(jīng)過20年摸爬滾打的奶茶，已然摸索出一條向上之路，進(jìn)入了新茶飲時(shí)代。用料健康，味道好幾乎成了每個(gè)奶茶店的標(biāo)配，年輕人開始期待更多。
以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始崛起，并且在“貨”與“場(chǎng)”兩方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。
除了花樣繁多的鮮果茶、奶蓋茶以外，奶茶還出現(xiàn)了新搭檔——軟歐包，呷一口奶茶配一口包，得到的是雙倍快樂。
同時(shí)，兩個(gè)頭部品牌的店面也擴(kuò)大到200~400平方米，帶有設(shè)計(jì)感的空間，極大滿足了年輕人的社交需求。
為了更好地統(tǒng)一品牌形象和把控品質(zhì)，所有門店均采用直營(yíng)模式，此時(shí)它們已經(jīng)不再盲目擴(kuò)張，反而更注重品牌態(tài)度與情懷的表達(dá)。
此外，購買方式的變化也讓奶茶能更方便地被擁有，約上朋友去店里小坐，暢談人生來一杯;工作累了線上叫個(gè)外賣，緩解壓力來一杯;地鐵上點(diǎn)單出站取，剛剛好不用排隊(duì)。關(guān)注小程序成為會(huì)員，還能領(lǐng)到新品或節(jié)日優(yōu)惠券。
那么，喝了這么多年奶茶，你有沒有想過，商家的哪些套路讓你甘之如飴？
你為何對(duì)奶茶欲罷不能？
我們常把“以客戶為中心”“顧客至上”奉為圭臬，這固然沒錯(cuò)，但凡事過猶不及，有時(shí)候換種路數(shù)，反而更能討顧客歡心。
早在2001年，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)就冒天下之大不韙，提出了另一種觀點(diǎn)：
“你的顧客根本就不知道自己要什么，那么公司所謂的‘滿足顧客需求’也就成了一句空話。有時(shí)‘折磨’他們而不是討好他們，更能獲得成功。”
言下之意就是，與其花費(fèi)所有時(shí)間辛辛苦苦打探顧客的需求，小心翼翼地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告，迎合奉承、極力討好，不如來點(diǎn)狠的——通過吊足他們的胃口來激發(fā)他們的興趣。
布朗教授總結(jié)出了5個(gè)基本方法，即獨(dú)占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(shì)(amplification)、娛樂性(entertainment)和�；ㄕ�(tricksterism)。
奶茶店們顯然領(lǐng)悟到了布朗教授的思想精髓。
1. 為什么排長(zhǎng)隊(duì)，你還是心甘情愿？
2017年2月，喜茶進(jìn)入上海，在來福士廣場(chǎng)開了第一家門店，前來嘗鮮的人們站滿了商場(chǎng)中庭。買到一杯茶飲平均需要花費(fèi)3小時(shí)，有人甚至排了7小時(shí)隊(duì)。
之后它每開一家店，都會(huì)因?yàn)?ldquo;排隊(duì)”喜提熱搜。無論是寒冬臘月，還是炎炎夏日，喜茶門口總在排隊(duì)。
這里就要說一說造聲勢(shì)(amplification)的威力了。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)就是確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧碚诒蝗苏務(wù)摗?/p>
喜茶的隊(duì)伍就是它的必殺技。首先，它的味道確實(shí)是好喝的，不然即使有托兒，這事兒也做不長(zhǎng)久。新鮮茶底和芝士奶蓋是它建立口碑的基礎(chǔ)保障。
我們不妨設(shè)想一下顧客看到隊(duì)伍時(shí)的心理活動(dòng)：
“哇，這么多人排隊(duì)，一定很好喝吧。”
“咦，我好像前兩天剛在大眾點(diǎn)評(píng)上看到有人推這個(gè)奶茶，排一下，排一下。”
“一定是網(wǎng)紅奶茶沒錯(cuò)了，我要買一杯嘗嘗鮮，順便發(fā)個(gè)朋友圈，讓集美們羨慕一下!”
占有欲、嘗鮮沖動(dòng)、社交需求，排一次隊(duì)全部滿足，何樂而不為呢?
雖然我們總覺得沒有人喜歡排隊(duì)，但36氪研究院的調(diào)研顯示，在排隊(duì)購買奶茶這件事上，人們的耐心超出我們的預(yù)期。76%的受訪者表示可以忍受20分鐘以上的排隊(duì)時(shí)間，僅有5%的受訪者只能忍耐10分鐘以內(nèi)的排隊(duì)。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。知乎上某茶飲店老板“大海哥哥”為我們點(diǎn)破了喜茶總是排隊(duì)的奧秘。
首先，普通店是做好一杯茶飲叫用戶取走一杯，顧客就像流水一樣流走了。而喜茶是做好8杯，同時(shí)叫人來拿，這樣就可以把顧客留在店內(nèi)。
其次，在星巴克這樣的地方，一般會(huì)有2臺(tái)收銀機(jī)。而喜茶明知會(huì)排隊(duì)，卻只在店里放1臺(tái)收銀機(jī)，這樣就會(huì)給顧客一種人很多的感覺。
2. 連杯子和包裝袋都想收集，是不是一種病?
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