即使“讓利”，也會(huì)看人下菜，行業(yè)老大、老二擁有更高的溢價(jià)能力。國(guó)美作為當(dāng)年電器補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“失利”者，如今體量遠(yuǎn)小于京東、蘇寧。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)美通過(guò)供應(yīng)鏈降低的價(jià)格，在老對(duì)手京東、蘇寧平臺(tái)上同樣有這個(gè)能力，因?yàn)楸P子更大，同品牌商的溢價(jià)能力要高于國(guó)美。
如此來(lái)看，“洋蔥式補(bǔ)貼”真正的主角還是國(guó)美和拼多多。已經(jīng)連續(xù)三年虧損的國(guó)美，不會(huì)因?yàn)槠炊喽嗳ゴ蠓叛�，而僅僅拼多多一人承擔(dān)全部的補(bǔ)貼，更將超過(guò)其能力范圍。
網(wǎng)易嚴(yán)選某款電動(dòng)牙刷價(jià)格：左側(cè)拼多多、右側(cè)網(wǎng)易嚴(yán)選
從之前入駐的網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)看，它們?cè)谄炊喽嗌系纳唐肥蹆r(jià)并沒(méi)有比其它平臺(tái)低，甚至部分還更高一些。
最根本的是，國(guó)美早就不是當(dāng)年的國(guó)美，其核心競(jìng)爭(zhēng)力下降嚴(yán)重。
根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，國(guó)美在線下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首蘇寧（17.9%）的一半；而線上占比更是只有可憐的1.4%，遠(yuǎn)低于京東、蘇寧和天貓，還不到京東的1/26，略高于蘇寧的1/22。
線下和線上加在一起，國(guó)美的市場(chǎng)份額僅為5.8%，國(guó)美已經(jīng)不是當(dāng)年的大哥了，在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)漸漸旁落。
在談到國(guó)美的衰落時(shí)，不少人將原因歸結(jié)為兩方面的客觀因素：一是受到阿里京東和蘇寧的雙向擠壓；二是市場(chǎng)集中度高造成它的流量急劇下降。這兩個(gè)因素都是事實(shí)，但流于表面，真正的根本原因是國(guó)美的核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下降。
電商調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”通過(guò)受理的案例大數(shù)據(jù)生成的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年國(guó)美存在退款周期長(zhǎng)、發(fā)貨難、退換貨難、商品質(zhì)量等諸多較嚴(yán)重的問(wèn)題，因此被它評(píng)級(jí)為“不建議下單”平臺(tái)。
而在此之前，國(guó)美還是消協(xié)推薦名單上的�？�，反差強(qiáng)烈。這表明，國(guó)美近年來(lái)在供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)等方面出現(xiàn)下滑，而這些恰恰是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從線上還是線下，國(guó)美的市場(chǎng)份額下降嚴(yán)重，以至于在行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的近幾年，其營(yíng)收從2016年的767億元下降至2019年的595億，跌去了兩成多。客觀地說(shuō)，國(guó)美早就不是當(dāng)年那個(gè)充滿力量的霸主，已經(jīng)是一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和自信的差生。
它的能力有限，幫助拼多多引入更多的大牌的問(wèn)題并不大，可要大牌跟它們一起去燒錢，無(wú)疑是“異想天開”。拼多多作為年輕的電商巨頭，具備流量和資本優(yōu)勢(shì)，但國(guó)美本身實(shí)力的下滑，意味著這次合作，實(shí)際效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界的預(yù)期。在1+1>2這個(gè)商業(yè)公式里，任何一個(gè)1過(guò)于弱小，都不會(huì)成立。
與時(shí)間賽跑的拼多多
拼多多的“失意者聯(lián)盟”。除了堅(jiān)果類的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎放仆�，其他行業(yè)的大品牌多是失意者。在已入駐的品牌中，拿得出手的是國(guó)美、小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。有意思的是，這幾家的近況其實(shí)不太好。
國(guó)美自不用說(shuō)，前面已經(jīng)提及過(guò)，從2016年之后，它就一直在走下坡路，逐漸被邊緣化。
網(wǎng)易嚴(yán)選也好不到哪里去，在阿里京東和拼多多的擠壓下，丁磊忍痛將電商業(yè)務(wù)雙子星之一的網(wǎng)易考拉賣給了阿里，網(wǎng)易嚴(yán)選成了獨(dú)苗。但即便如此，坊間仍數(shù)次傳言，稱網(wǎng)易估在考慮像考拉那樣將網(wǎng)易嚴(yán)選易手他人。
現(xiàn)在拼多多上除了這些“失意者聯(lián)盟”，平臺(tái)上還有很多“假”品牌館，相比上文提到的“李鬼”品牌，這些或是品牌商授權(quán)的第三方在拼多多上的入駐，雖然銷售的大多數(shù)也是“正品”，拼多多也為這些產(chǎn)品打上“品牌”的標(biāo)識(shí)，可細(xì)究下來(lái)，和官方旗艦店完全是兩碼事。
如此來(lái)看，國(guó)美雖然是個(gè)“差等生”，對(duì)于拼多多而言，也是當(dāng)下為數(shù)不多的選擇。對(duì)大牌如此饑渴的背后，拼多多正面臨著重重問(wèn)題。
1.用戶天花板，增速下滑
經(jīng)過(guò)四年多發(fā)展，拼多多平臺(tái)現(xiàn)已匯聚5.852億年活躍買家和400多萬(wàn)活躍商戶，按用戶數(shù)計(jì)算已是國(guó)內(nèi)第二大綜合型電商平臺(tái)。成績(jī)亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向資本市場(chǎng)描述的用戶高成長(zhǎng)階段接近尾聲了。
2018年，拼多多的年活用戶數(shù)量為4.185億，較2017年的2.448億勁增1.737億，同比增長(zhǎng)71%。2019年拼多多年活用戶的增加數(shù)量有所下降，為1.67億，增速則大幅降到了39.8%。
對(duì)比淘寶來(lái)看，拼多多能拓展的潛在用戶已經(jīng)不多了。2019年淘寶的年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.11億，占中國(guó)14億總?cè)丝诘囊话�，表明適齡消費(fèi)人群的挖掘基本見(jiàn)頂。這從增速上也能反映出來(lái)，2019年淘寶年活用戶同比增長(zhǎng)1800萬(wàn)，增速僅為2.6%。
淘寶7.11億年活用戶，可以視為國(guó)內(nèi)電商用戶的天花板參考線，拼多多離這條線只有1.26億左右的距離。而2019年拼多多年活躍買家同比增長(zhǎng)了1.67億，也就是說(shuō)，按去年的增長(zhǎng)數(shù)量，1.26億的空間還不夠。這表明，拼多多用戶增長(zhǎng)很可能在今明年見(jiàn)頂。
2.提升客單貢獻(xiàn)很急迫，要講營(yíng)收高增長(zhǎng)的第二個(gè)故事
當(dāng)高成長(zhǎng)不再，拼多多就不得不進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，為投資者描述營(yíng)收增長(zhǎng)和贏利的故事。
根據(jù)2019年拼多多財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，2019年?duì)I收301億元，成交額達(dá)1.0066萬(wàn)億元，平均每個(gè)買家消費(fèi)1720元。與阿里和京東等主流電商平臺(tái)相比，拼多多的用戶貢獻(xiàn)值低了一大截。
去年淘寶7.11億年活用戶，創(chuàng)造了5.7萬(wàn)億元的GMV，人均貢獻(xiàn)為8016元。京東2019年的年活用戶數(shù)為3.62億，GMV首次突破2萬(wàn)億，達(dá)到20854億元，人均貢獻(xiàn)為5760元。京東的人均貢獻(xiàn)低于淘寶，出人意料之外，這里邊可能與統(tǒng)計(jì)口徑、平臺(tái)銷售商品范圍等因素有關(guān)。
目前，拼多多的用戶貢獻(xiàn)值，只相當(dāng)于淘寶的2成，接近京東的3成，短板非常明顯。
拼多多的百億補(bǔ)貼，逐漸流向了高客單價(jià)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，特別是中高端智能手機(jī)。背后隱藏的兩個(gè)意圖：一方面通過(guò)大品牌提高平臺(tái)的調(diào)性，告訴用戶我不再是一個(gè)只賣低端廉價(jià)商品的平臺(tái)；另一方面則是希望用高客單價(jià)的商品帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。
3.現(xiàn)金流問(wèn)題，持續(xù)虧損；
截至2019年底，拼多多平臺(tái)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及受限資金為人民幣333億元，對(duì)比上一年同期為305億元。
2019年，拼多多不斷加大對(duì)于商家的支持力度，平臺(tái)始終堅(jiān)持“0傭金”政策，除支付給支付機(jī)構(gòu)的千分之六手續(xù)費(fèi)外，平臺(tái)不向商家收取任何傭金。
根據(jù)官方財(cái)報(bào)顯示，2019年，平臺(tái)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為323.4億元，其中銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為271.7億元。Q3、Q4兩個(gè)季度，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)161.8億元，“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際補(bǔ)貼費(fèi)用超過(guò)百億元。
而從去年百億補(bǔ)貼的收益來(lái)看，接近6億的用戶，貢獻(xiàn)的GMV卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于貓狗。而天貓和京東作為當(dāng)年從當(dāng)年家電燒錢之戰(zhàn)中崛起的兩個(gè)線上平臺(tái)，不僅僅擁有渠道上的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)二選一、和強(qiáng)大的溢價(jià)能力，與拼多多/國(guó)美的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)位置。
就算是重啟惡性的燒錢戰(zhàn)，以兩面作戰(zhàn)的拼多多，能撐過(guò)幾個(gè)回合也是未知數(shù)。
以現(xiàn)在家電全渠道排在第一的蘇寧來(lái)說(shuō)，其先和阿里達(dá)成互相持股的協(xié)議，獲得了140億元的現(xiàn)金，后又通過(guò)持續(xù)的出售阿里的股票三年套現(xiàn)141億。在線下家電連鎖巨頭的底子上，加上數(shù)百億人民幣的持續(xù)投入，才有了今天全渠道第一的位置。
在淘寶特價(jià)版、京喜沖向五環(huán)外腹地的節(jié)骨眼上，拼多多還需要拿出一大部分精力用來(lái)防守，若在電器這個(gè)新賽道里和一眾“老江湖”比拼燒錢，并且是把“客流”導(dǎo)給尚未持股的國(guó)美，可能性很低，雙方的合作，更可看做一種品牌上的行為。
以拼多多用于引流的9塊9買iPhone SE的策略而言，能夠吸引到眼球和流量，最終要放在一些不知名商家來(lái)執(zhí)行。這種打法，也并不適用國(guó)美。
2016年蘋果就曾在一段時(shí)間里取消了蘇寧線上授權(quán)，對(duì)于一些中小第三方蘋果或許會(huì)“無(wú)動(dòng)于衷”，國(guó)美這樣級(jí)別的平臺(tái)，蘋果不會(huì)允許它有絲毫的亂來(lái)。相比于全量商品商家，或許國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家對(duì)拼多多的意義更大，至少部分解決了平臺(tái)上家電用戶的售后服務(wù)問(wèn)題。
以1/2元包郵起家的拼多多，低價(jià)是它曾經(jīng)獲客的利器，如今正在成為發(fā)展路上的羈絆，想“洗白”自己仍然任重道遠(yuǎn)，僅僅一個(gè)國(guó)美，“治”不了它的品牌焦慮。
來(lái)源: 億歐網(wǎng) 師天浩
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