羊的一生，從出生就被安排的明明白白。
羊肉是美味的盤中餐，據(jù)說沒有一只羊能完整地走出陜西、河南、內(nèi)蒙等等地區(qū);羊毛是保暖性佳的紡織原料，而“薅羊毛”也成為了互聯(lián)網(wǎng)流行詞;羊角可以入藥也被做梳子之類的日用品......
而現(xiàn)在，羊奶粉也成為了消費市場的“寵兒”。
根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)，2014年，我國羊奶粉市場規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量，截止2018年，我國的羊奶粉銷售額已經(jīng)增至100億元，到2020年，更是預計暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。
在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的各大類乳企，爭相開始在這一細分賽道上發(fā)力。其中，除了澳優(yōu)、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉賽道。
毋庸置疑的一點是，任何行業(yè)，巨頭的入局雖然意味著更激烈的競爭，但也更能升級消費者的認知，并推動整個行業(yè)向更成熟的階段發(fā)展。
那么，面對百億藍海市場，有乳業(yè)“強龍”入局的羊乳，最終能否迎來“牛市”呢?
01
“羊”眉吐氣，是消費升級的必然，也是拉開競爭的必須
受2008年的三聚氰胺事件的催化，羊奶粉進入了大眾消費市場。
只不過那時候的羊奶粉，還只是對牛奶粉市場失去信心的消費者的“備胎”之選。
近年來，隨著隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費的主力軍，奶粉也走上了消費升級之路。而羊奶粉，也越來越多進入了消費者的視野，從而，呈現(xiàn)從幾億至百億市場規(guī)模的井噴之勢。
畢竟，奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”
羊奶粉被消費者選中的一個很重要的原因，是源于其被認為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認為更接近母乳。
艾瑞咨詢的《2019年中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》也佐證了這一點，報告顯示：2019年，中國年輕育兒家庭用戶，在選購奶粉時，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消費者更注重奶粉的易消化吸收功效。
于是，契合了消費者核心需求的羊奶粉，開始走入了自己“高光”時刻。
根據(jù)中國母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，但羊奶粉卻同比增長了24.8%。
其實除了羊奶粉自身的特質(zhì)之外，“高光”時刻的到來，還有中國的家庭結(jié)構(gòu)原因。
國信證券的報告顯示：“由于新增人口數(shù)量放緩，未來行業(yè)的發(fā)展主要由“價”的因素推動：“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，母嬰市場的消費者支付能力增強;質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價格敏感度低;消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價。”
這也意味著，越來越多的年輕家庭愿意少生孩子，同時集中能力將最優(yōu)質(zhì)的資源提供給孩子。從而，雖然比牛奶粉貴，但擁有“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，拉開了屬于自己的消費舞臺。
“螳螂財經(jīng)”看到，“羊”眉吐氣，一方面雖是消費升級的必然，但另一方面，也是乳企拉開差異化競爭的必須。
畢竟，當新生兒人口增數(shù)的放緩，反映到乳業(yè)市場，就變成了由傳統(tǒng)的以“新生兒出生率”為市場擴容的路勁，演變?yōu)橐揽?ldquo;新生兒人均消費額”來拉動市場增長。
而當前中國以牛奶為主的乳品市場已是格局已定的競爭紅海，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨頭牢牢把控著市場。
各方勢力都想盡辦法為一頭牛拼得你死我活，競爭白熱化，也趨于同質(zhì)化：澳優(yōu)有的配方奶，飛鶴也有;蒙牛有的特侖蘇、純甄，伊利也有金典、安慕希;新希望挖掘的鮮奶市場，光明早有布局......
羊奶粉，就成了被乳企盯上的新的增長點。
經(jīng)奶粉圈統(tǒng)計，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，90款產(chǎn)品通過配方注冊，還有一些品牌通過跨境購形式進入中國市場。其中，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特在2019年實現(xiàn)營收28.56億，穩(wěn)居羊奶粉市場銷量第一寶座。
而在佳貝艾特帶動下，乳企“強龍”伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、健合等都紛紛加入羊奶粉賽道。
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